Este es el futuro de los anuncios digitales. ¿Está lista tu estrategia de marketing? El marketing digital está evolucionando rápidamente, sin duda, pero existen formas comprobadas de mantenerte al día y se destacar...
Por Jessica Wong
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Hay cambios masivos en el horizonte para las agencias de marketing, específicamente con respecto a la publicidad digital. Debido a la pandemia, la publicidad en medios de transmisión, como la televisión conectada (CTV), se ha vuelto significativamente más popular que las formas más tradicionales.
CTV distribuye anuncios over-the-top (OTT) a los consumidores a través de varios servicios de transmisión. OTT se refiere esencialmente a cualquier servicio de transmisión basado en Internet y es similar a la televisión tradicional, excepto que los espectadores la ven a través de un portal diferente. A medida que más y más consumidores eligen la transmisión por cable o por satélite, los anunciantes deben encontrar nuevas formas de llegar a esta gran audiencia. La publicidad a través de CTV y OTT es la solución a este problema.
La publicidad CTV/OTT es uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento. Los datos de Statista de mediados de junio de 2021 indicaron que el gasto publicitario en CTV de EE. UU. en 2020 fue de $ 13,41 mil millones, y luego estimó un mercado de $ 27,5 mil millones para fines de 2025. En el mismo informe, Statista puso la cantidad de usuarios de CTV en los EE. UU. en 2020 con un impresionante 203 millones. Si bien el ritmo de crecimiento puede disminuir un poco a medida que el gobierno continúe levantando las restricciones pandémicas, estas cifras aumentarán y, a medida que evolucione la industria de la publicidad, los especialistas en marketing deben incluir una sólida estrategia publicitaria de CTV/OTT en el plan de negocios de una marca.
¿Qué son el marketing CTV y OTT?
La publicidad de TV conectada y OTT permite a las marcas llegar a los espectadores más allá de la televisión tradicional por cable y satélite, y esencialmente significa entregar anuncios a través de servicios de transmisión. Las agencias de marketing como Valux Digital producen profesionalmente contenido publicitario de CTV que se dirige a canales y grupos de audiencia relevantes, y estas formas de promoción en rápido crecimiento llegan a los hogares mientras ven su forma favorita de transmisión de TV.
Los anuncios de CTV reflejan los anuncios de televisión tradicionales y los espectadores no pueden omitirlos. Los anuncios pre-roll y mid-roll se ejecutan en dispositivos conectados, incluidos televisores inteligentes y consolas de juegos. Estos anuncios altamente efectivos llegan a los consumidores que cortan el cable y que de otro modo serían inalcanzables con los anuncios de televisión tradicionales. En pocas palabras, los anuncios OTT brindan a los especialistas en marketing una herramienta poderosa para llegar a las audiencias directamente, con los mismos beneficios de embudo superior de la publicidad televisiva tradicional.
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Hay tres estructuras para los anuncios OTT:
• Programático: aquí, los anunciantes usan la automatización para entregar anuncios a través de plataformas del lado de la demanda (DSP), que es un software que las agencias pueden usar para comprar y mostrar anuncios a través de anuncios de video, móviles y de búsqueda. Los anuncios programáticos ofrecen la mejor orientación y son menos costosos, pero los anunciantes tienen menos control sobre dónde aparecen.
• Publisher Direct: De esta forma, el intercambio ocurre directamente con el proveedor OTT. Ofrece más control sobre la colocación de anuncios, pero también es más costoso.
• Platform Direct: aquí, los anuncios se compran directamente del proveedor OTT, como Roku, Netflix o Amazon.
La publicidad OTT funciona sin utilizar cookies de terceros
A principios de este año, Google anunció un plan en el que los navegadores basados en Chrome y Chromium de larga duración ya no admitirían cookies de terceros. La compañía tomó esta decisión debido tanto a las leyes regulatorias como a las preocupaciones sobre la privacidad, y no ha establecido una fecha exacta de eliminación gradual, pero es probable que el proceso comience a fines de 2023. A menos que las agencias de publicidad se preparen, los cambios resultantes serán considerables, incluidos dificultad para rastrear y comprender el comportamiento en línea de los consumidores.
La publicidad OTT utiliza una estructura contextual que protege la privacidad del consumidor. Permite a los especialistas en marketing dirigirse a los consumidores en función del contenido en lugar del individuo. Además, los proveedores de servicios de transmisión recopilan datos propios de los transmisores: información que los servicios de transmisión recopilan directamente de los consumidores cuando se registran e inician sesión. Este formulario de datos reduce la necesidad de otros tipos de recopilación de datos, y la publicidad OTT permite utilizarlo sin acceder realmente a la información. Finalmente, la publicidad OTT le permitirá verificar la efectividad de los anuncios utilizando direcciones IP y marcas de tiempo.
El mercado OTT genera ingresos utilizando varios modelos de VOD
VOD significa "video a pedido", contenido al que los consumidores pueden acceder en línea cuando lo deseen. El mismo informe de Statista mencionado anteriormente estimó que el gasto en publicidad de video digital en los EE. UU. aumentará a $ 78.5 mil millones para fines de 2023, lo que representará aproximadamente el 51% de todos los ingresos que los anunciantes gastarán en OTT. Otra predicción es que el gasto total en publicidad digital aumentará de $191 a $250 mil millones en el mismo período. La distribución es la siguiente:
• AVOD (video a pedido basado en anuncios): El video a pedido permite a los espectadores ver contenido en línea sin pagar una suscripción. El video bajo demanda basado en anuncios representará el 51,58% de los ingresos.
• SVOD (vídeo por suscripción bajo demanda): Aquí, los usuarios deben suscribirse y pagar una tarifa de acceso. Los números muestran que el 40,16% de los ingresos publicitarios provendrán de las suscripciones a video on demand.
• TVOD (video transaccional a la carta): este formato más tradicional permite a los usuarios comprar contenido mediante pago por evento. Supondrá el 5,1% de los ingresos publicitarios.
• EST (venta directa electrónica): esta estructura permite a los consumidores pagar una tarifa por una descarga única. Los números muestran que representará el 3,16% de los ingresos de marketing para 2023.
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