Sam Altman está de vuelta en OpenAI, pero el daño reputacional puede ser irreparable La elección de la junta directiva de OpenAI de anunciar de manera pública el despido de su CEO y cofundador, Sam Altman, será recordada como uno de los errores más lamentables en la historia de la comunicación corporativa reciente.

Viernes, 17 de noviembre: El anuncio tardío

Compartir una actualización crítica sobre el estado de tu empresa en las horas tardías de un viernes es una táctica tan vieja como inescrupulosa. En inglés, se conoce como "Friday News Dump", y es usada para minimizar el escrutinio mediático.

Los que se valen de esta táctica parten de la premisa de que los periodistas terminan de trabajar un poco más temprano los viernes en la tarde. En el mejor de los casos, se espera que no cubran la noticia ya que, en teoría, no tendrían el tiempo o la disposición anímica para escribir un artículo sobre una nota de prensa que les llega a última hora.

En el peor de los casos, se tiene la esperanza de que "copien y peguen" el contenido de la nota de prensa de la empresa sin agregar más, disminuyendo así las consecuencias negativas que una noticia como esta pueda acarrear sobre la reputación de la empresa.

No obstante, lo que no saben es que la gran mayoría de los periodistas, si no todos, consideran el Friday News Dump como una falta de respeto tremenda y una red flag del tamaño de China. La primera regla de la comunicación corporativa es que la forma como dices las cosas es tan importante como lo que dices. El medio es el mensaje, como diría McLuhan.

En este caso, la decisión de la junta directiva de OpenAI de compartir este comunicado donde anunciaban el despido de Sam Altman, su CEO y cofundador, a finales de la tarde del viernes, sólo alimentó la especulación y la incertidumbre. La comunicación que se perciba como deshonesta invita a los periodistas a indagar aún más en la situación.

Por otro lado, que el comunicado en sí, simplemente titulado Anunciamos Transición de Liderazgo, sea tan vago añadió aún más leña al fuego, evidenciando una total falta de habilidad en la gestión de comunicaciones. La justificación que se esboza en el comunicado reza que Altman no fue "consistentemente sincero", pero no se molesta en elaborar ni en ofrecer detalles. Otro principio de la comunicación corporativa es que si quieres comunicar algo, no lo haces a medias.

Por el contrario, se debe elegir con la mayor precisión posible cada una de las palabras que se utilicen. Entre más importante sea la noticia, mayor será el escrutinio. Cada punto, cada coma, cada espacio, se vuelven esenciales. Evita los lugares comunes, la verborrea corporativa ("estamos muy emocionados de anunciar…") y, sobre todas las cosas, minimiza las posibilidades de que especulen sobre ti y tu situación.

Consejo PR #1: La transparencia y la puntualidad son cruciales. Retrasar malas noticias no hace que desaparezcan; sólo empeora la situación.

Lunes, 20 de noviembre: Los empleados se arman de picas y antorchas

Más de 700 empleados de OpenAI, que representan más del 90% de la compañía, amenazaron con renunciar tras la partida de Sam Altman. Esto resalta una negligencia estratégica y comunicacional significativa por parte de la junta directiva de OpenAI durante un período de transición crítico.

Este nivel de descontento interno no sólo resalta una grave desconexión entre la junta directiva y los empleados, sino también la ausencia de diálogo interno previo al anuncio. Ningún empleado debe enterarse de cambios substanciales en su empresa
porque lo leyó en el periódico. O, peor aún, en redes sociales.

El costo de ignorar las posibles inquietudes del personal ante un cambio drástico en el liderazgo afecta enormemente la moral y el compromiso de la plantilla, lo que podría tener repercusiones a largo plazo en la productividad y la innovación dentro de la empresa.

En una industria tan competitiva como esta, donde el talento es crucial, perder la confianza de los empleados puede ser devastador. Todo cambio que pueda afectar las dinámicas de la empresa debe ser comunicado primero de forma interna, preferiblemente individual.

Consejo PR #2: Nunca subestimes el poder de la comunicación interna. Los empleados son los primeros embajadores de tu marca.

Martes, 21 de noviembre: Caos en las redes sociales

Llegado el martes se hizo bastante obvia la ausencia de una estrategia de comunicación coordinada en OpenAI. Figuras clave de la empresa, junto con cientos de empleados, recurrieron a las redes sociales para expresar públicamente sus frustraciones y arrepentimientos. En la gestión de crisis, un mensaje unificado es clave para mantener la credibilidad.

Esta dispersión de mensajes creó un panorama caótico, donde la falta de un mensaje unificado exacerbó la crisis. Este enfoque descoordinado y reactivo no sólo afectó la imágen pública de la empresa, sino que también generó confusión y desconfianza entre los inversores, clientes y el público general.

La credibilidad de la empresa se vió aún más comprometida, y la capacidad de la junta para manejar efectivamente la crisis quedó en duda. La situación llegó a uno de sus puntos más álgidos cuando se supo que los inversionistas detrás de OpenAI filtraron que estaban explorando la posibilidad de demandar a la junta directiva.

A pesar de que prácticamente todos los medios de comunicación se acercaron a la junta directiva para tomar sus declaraciones, la junta se negó a responder. No compartieron otro comunicado ni hicieron un esfuerzo por aclarar la situación u ofrecer su perspectiva.

El silencio no es una estrategia. Es una táctica. Debes saber cuándo y cómo hablar, pero también debes saber cuándo y cómo callar. Una buena estrategia de comunicación contempla las formas, el contenido, las vías y, por supuesto, los tiempos.

Consejo PR #3: Asegúrate de que todos los mensajes clave estén alineados y sean coherentes en todos los canales.

Consejo PR #4: No hablar en los momentos donde debes expresarte es igual de grave que hablar en los momentos en los que no debes.

Miércoles, 22 de noviembre: El retorno del rey

En el momento de escribir este artículo, Altman parece haber llegado a un acuerdo con la misma junta directiva que lo despidió hace unos días atrás, para restituirse como CEO de OpenAI.

Junto con el retorno de Altman, se anunció una reestructuración de la junta directiva. Altman gozará de una silla en la nueva junta en la que pertenecerá también sólo uno de los miembros de la junta anterior, Adam D'Angelo, el cofundador y CEO de Quora. Aún cuando parece que se han revertido los cambios que llevaron a OpenAI a esta crisis tan convulsa, el daño reputacional no se limpia tan fácilmente.

En situaciones de crisis, la restauración de un liderazgo fuerte y respetado puede ser clave para recuperar la confianza. Sin embargo, es igualmente importante saber comunicar estos cambios de manera efectiva a todas las partes interesadas. La nueva junta debe hacer lo que la anterior no pudo: comunicar su reestructuración a través de una comunicación clara y coherente sobre la visión y estrategia futura.

Sólo así podrían empezar a reconstruir la confianza y la imagen de la empresa tanto interna como externamente. Las empresas deben asegurarse de que tales transiciones sean percibidas no sólo como un cambio de personal, sino como un compromiso genuino con la mejora y el crecimiento organizacional.

La mala comunicación impacta negativamente en la operación de la empresa. Una reputación mancillada se traduce en ventajas inadvertidas a los competidores y debilita la posición de mercado de la empresa.

La reputación toma años en construirse pero fácilmente se destruye en unos pocos segundos.

Consejo PR #5: El primer paso en la gestión de crisis es la prevención misma de la crisis. Antes de comunicar, tanto interna como externamente, debes considerar meticulosamente todos los escenarios posibles y prepararte acordemente.

Lecciones aprendidas

La forma en que una empresa se comunica refleja directamente sus valores. Si se opta por una comunicación torpe, poco clara y poco profesional, es probable que la empresa en sí opere de manera similar. En el mundo de la comunicación corporativa y las relaciones públicas, ser consistentemente sincero no es solo un deber; es una necesidad.

Conclusión

La crisis OpenAI no es sólo un caso de estudio sobre cómo no manejar las relaciones públicas y la comunicación corporativa, sino también un recordatorio de que la integridad y la claridad en la comunicación son fundamentales para mantener la confianza y la reputación de una marca. Como profesionales de la comunicación, nuestro trabajo es asegurarnos de que los mensajes no sólo sean claros y coherentes, sino que también reflejen los verdaderos valores y la ética de la organización que representamos.