Cómo evolucionar su producto principal No existe una bala de plata, pero hay formas de abordar el cambio estratégicamente.

Determinar cuándo y cómo evolucionar es una cuestión a la que se enfrenta todo fundador en el curso de la gestión de su negocio. Si se desvía demasiado de su oferta principal, como hizo Colgate en los años 80 con sus cenas congeladas condenadas al fracaso, corre el riesgo de sufrir un daño irreparable para su marca. No cambie nada y corra el riesgo de volverse obsoleto (ver: Blockbuster, Dell, Sun Microsystems).

No existe una bala de plata para descubrir cómo hacer evolucionar su empresa. Pero hay formas de pensar estratégicamente sobre qué tipo de crecimiento tiene sentido y el impacto que tendrá en toda su organización.

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Tome decisiones basadas en datos

No hace falta decir que cualquier decisión importante que se tome debe tener datos que las respalden. Pero no siempre es tan obvio como debería ser.

La oferta principal de mi empresa son los formularios en línea. Nuestros datos muestran que nuestros formularios obtienen aproximadamente 160 millones de visitas cada mes, con alrededor de 28 millones de formularios enviados cada mes.

Dada la cantidad de personas que usan nuestros formularios, tendría sentido que gran parte de nuestras operaciones se dedicaran a mejorarlos. Pero hasta hace poco, en realidad no habíamos prestado tanta atención a nuestros formularios. En cambio, nos concentramos en hacer evolucionar nuestro generador de formularios y crear herramientas útiles como nuestro editor de PDF y nuestro generador de flujos de trabajo. Esto se debe en gran medida a que nuestros clientes, las personas que compran nuestro producto, se benefician de estas herramientas.

Pero de acuerdo con nuestros datos, se accede a nuestro creador de formularios solo una fracción de la frecuencia con la que se accede a nuestros propios formularios: 1,1 millones de veces al mes, para ser exactos. Con esto en mente, nos hemos estado enfocando más en la experiencia de usar los formularios: actualizando el diseño, mejorando los campos del formulario y pensando en herramientas que facilitarán la vida de nuestros usuarios finales. Al realizar actualizaciones que lleguen a la mayor cantidad de personas, incluso los ajustes más modestos tendrán un impacto enorme.

Esta fue una lección importante que aprender. Y si no hubiéramos compilado y analizado los datos, es posible que nunca hubiéramos notado este punto ciego. En cambio, hubiéramos hecho girar nuestras ruedas trabajando en algo que no tendría los mismos rendimientos.

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Tener una estrategia de innovación.

Las organizaciones pueden ser una sola entidad, pero se componen de varias partes diferentes, desde marketing hasta finanzas y operaciones. Una buena estrategia de innovación implica alinear todas estas partes móviles bajo un objetivo claro, señala Gary P. Pisano de Harvard Business School. Pero a pesar de que las empresas definen regularmente sus estrategias, es mucho menos probable que planeen cómo alinear sus esfuerzos de innovación con sus estrategias comerciales.

Sin una estrategia de innovación, escribe Pisano, "diferentes partes de una organización pueden fácilmente terminar persiguiendo prioridades en conflicto, incluso si hay una estrategia comercial clara".

Pisano continúa: "La diversidad de perspectivas es fundamental para una innovación exitosa. Pero sin una estrategia para integrar y alinear esas perspectivas en torno a prioridades comunes, el poder de la diversidad se debilita o, peor aún, se vuelve contraproducente".

Mapear una estrategia exitosa requiere una comprensión clara de qué objetivos específicos ayudarán a la empresa y debe responder a estas tres preguntas:

1. ¿Cómo creará valor la innovación para los clientes potenciales?

El valor se puede crear de muchas maneras. Pero una parte crucial de la estrategia de innovación es decidir qué tipo de valor está creando y mantenerlo. Apple, por ejemplo, es conocida por fabricar productos que son fáciles de usar y ofrecen una experiencia perfecta en toda su gama de dispositivos. Por lo tanto, su enfoque es consistentemente en el desarrollo integrado de hardware y software, sistemas operativos propietarios y diseño.

2. ¿Cómo captará la empresa una parte del valor que generan sus innovaciones?

Las innovaciones son rápidas para generar imitadores. Como tal, las empresas deben pensar en lo que pueden ofrecer, ya sean activos, capacidades, productos o servicios complementarios, que evitarán que los clientes recurran a la competencia. Invertir continuamente en innovación es una forma de hacerlo.

3. ¿Qué tipos de innovaciones permitirán a la empresa crear y capturar valor y qué recursos debe recibir cada tipo?

La innovación tecnológica crea tanto valor económico como ventaja competitiva. Pero Pisano señala que empresas como Netflix, Uber y LinkedIn encontraron el éxito no a través de la tecnología per se, sino porque dominaron el arte de la innovación del modelo de negocio. Al considerar las oportunidades de innovación, las empresas deben decidir cómo equilibrar las dos.

Obtener entrada

Si bien es importante seguir su propia visión, la evolución de su empresa inevitablemente implicará obtener una variedad de perspectivas. Comenzando con sus clientes, ¿qué quieren ellos de su producto?

Resulta que a pesar de que la mayoría de las grandes empresas recopilan una gran cantidad de datos sobre las personas que compran y usan sus productos, la mayoría en realidad no comprende sus necesidades. Una encuesta de Bain pidió a los encuestados que identificaran las capacidades que desencadenarían una nueva ola de crecimiento. Al inicio de la lista? Capacidades para comprender mejor a los clientes principales. Esta información puede ser invaluable cuando se trata de descubrir cómo deberían evolucionar sus ofertas.

Los clientes, por supuesto, no son las únicas partes interesadas cuyos aportes debe buscar. Pregúntele a su equipo acerca de sus ideas y realmente escuche. Si encuentra que nadie está hablando, asegúrese de que todos entiendan claramente el objetivo general de la empresa. Los empleados que están de acuerdo con los objetivos de la organización están más dedicados a su éxito y tendrán más sugerencias sobre cómo avanzar.

Finalmente, vigile a sus competidores y manténgase al tanto de las tendencias actuales y los cambios en su industria. Esto no significa que deba estar persiguiendo la última moda o remodelar totalmente su negocio por un capricho pasajero. Sin embargo, significa ser consciente de los mercados y de las innovaciones que se avecinan. Todos conocemos empresas que se sintieron demasiado cómodas con su éxito (Nokia, Blackberry y Yahoo, por nombrar solo algunas) y se volvieron obsoletas solo unos años después de alcanzar su punto máximo.

El cambio da miedo, porque el éxito nunca está garantizado. Sin embargo, el estancamiento es una forma segura de fracasar. Al tomar decisiones basadas en datos, tener una estrategia de innovación clara y buscar aportes de las partes interesadas clave, estará bien posicionado para evolucionar con éxito.

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