Aproveche estas grandes oportunidades para que las marcas más pequeñas ganen más dinero Las empresas / marcas más pequeñas ahora tienen acceso a muchas de las mejores mentes de comunicaciones de marketing para ayudarlas a construir y hacer crecer su marca.

Como parte del equipo de administración de varias agencias creativas a lo largo de mi carrera, recuerdo haber tenido conversaciones sobre si podíamos permitirnos aceptar a un cliente pequeño y de bajo pago que quería que lo ayudáramos a establecer y amplificar de manera efectiva su marca. Desafortunadamente, nunca recuerdo que la respuesta fuera "sí". Siempre tuvimos que declinar cortésmente porque teníamos costos generales y márgenes que simplemente lo hacían no rentable.

Seamos realistas, las grandes agencias necesitan mucho dinero para hacer lo que hacen. Su modelo de negocio requiere una infraestructura significativa para dar servicio a sus clientes: espacio de oficina, equipo, jefes de departamento, gestión de agencias, recursos humanos, tecnología, beneficios, etc. - incluso el ocasional futbolín. Estas agencias no han podido desencadenarse de estas anclas que actúan como un juego de hipopótamos hambrientos devorando ganancias.

Lo que esto significa es que muchas de las mentes de marketing estratégicas, creativas y ejecutivas más experimentadas y talentosas están en cuarentena dentro de estas agencias, completamente inaccesibles para las marcas más pequeñas y las nuevas empresas que no pueden pagar el precio. Las pequeñas marcas reciben el Heisman para el tipo de marketing y pensamiento creativo que puede ayudarlas a competir.

Afortunadamente, esto está cambiando, y este campo de juego entre los ricos y poderosos, y los pequeños y esperanzados, está comenzando a nivelarse.

Eso se debe a que la infraestructura que solía ser la fortaleza de la agencia tradicional, ahora es su talón de Aquiles, posiblemente convirtiéndose en su etiqueta del dedo del pie.

Eso es porque esos costos fijos no van a desaparecer. Sin embargo, los clientes de agencias, en su propio intento de reducir costos, especialmente en estos tiempos de COVID, están reduciendo sus tarifas. Lo que significa que el único recurso de las agencias es recortar el único activo prescindible que tienen: el talento.

Las agencias se ven obligadas a comprometerse

El talento es el activo más importante de una agencia. Sin él, no hay producto. David Ogilvy dijo la famosa frase: "Los activos de una agencia bajan por el ascensor todas las noches". Por lo tanto, recortar el talento significa comprometer el producto. Y un producto de agencia comprometido significa que es probable que vea incluso menos activos subiendo por el ascensor a la mañana siguiente.

Entonces, en un esfuerzo por mantener su relevancia como un recurso importante para las marcas, mientras aún intentan mantener los márgenes de ganancia, muchas agencias han decidido eliminar los talentos más experimentados y de mayor precio en favor de los más jóvenes y menos experimentados. Es más barato, seguro, pero esta inexperiencia también es menos precisa, más lenta y necesita más supervisión. Y, desafortunadamente para el futuro de las agencias, se trata de un impacto en la calidad general del producto.

Hay nuevas oportunidades para las marcas más pequeñas.

Pero como dicen, cuando una puerta se cierra, se abre otra. Y aunque no es una puerta que se está abriendo para las agencias, es una gran puerta que se está abriendo para las marcas, especialmente las más pequeñas.

Solía ser que cuando las personas experimentadas dejaban una agencia, se convertían en autónomos y simplemente daban un giro de 180 grados y volvían a trabajar para agencias. Las agencias contratarían a estas personas, ahora como autónomos, obteniendo así su talento y experiencia, evitando muchos de los costos continuos de los empleados a tiempo completo.

Pero con el tiempo, a medida que las personas con más experiencia fueron expulsadas del sistema de agencia, o simplemente se fueron por su propia voluntad porque estaban hartas de la falta de progreso para adaptarse al nuevo mundo, esto comenzó a cambiar. De repente, algunos de los talentos más experimentados decidieron pasar por alto las agencias que los abandonaron y ofrecer su talento y experiencia directamente a los clientes, creando así un nuevo mundo de oportunidades. Un mundo que ofrecía la misma excelencia que antes se ponía en cuarentena dentro de las agencias tradicionales, sin el costo exorbitante, los procesos laboriosos y las formas anticuadas de trabajar que hacían tan difícil trabajar con estas agencias.

¿Entonces qué pasó? Los autónomos comenzaron a formar colectivos para trabajar juntos cuando y si fuera necesario. Estos colectivos son una red de los mismos especialistas expertos que solía encontrar, casi exclusivamente, agrupados dentro de una agencia tradicional. Ahora cada uno es un contratista independiente. Al igual que ordenar el menú a la carta en un restaurante, estos colectivos permiten que las empresas solo usen y paguen por lo que necesitan. Sin toda la infraestructura, no es así.

Otra pieza del rompecabezas que hace que este modelo colectivo funcione es la tecnología. La tecnología no solo permite trabajar de forma eficaz desde cualquier lugar, sino que pone más herramientas al alcance de la mano del colectivo. Lo que solía requerir un proveedor externo, o una infraestructura interna masiva, ahora simplemente necesita una computadora portátil. Y los individuos dentro de un colectivo están aprovechando esto para ofrecer a las marcas acceso a herramientas de marketing de una manera completamente nueva. Todo lo cual ahorra una gran cantidad de tiempo y dinero, y puede agregar cantidades masivas de contenido para las marcas.

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Mismo talento, nuevas opciones para usarlo

A medida que crece este modelo diferente para entregar comunicaciones de marketing y creatividad, existen básicamente dos variaciones sobre el tema. La primera es una empresa que reúne a un gran colectivo, lo que permite a las marcas elegir y elegir dentro de un grupo: los talentos independientes pueden postularse para unirse al colectivo de la empresa, ser examinados y luego formar parte de un grupo de personas disponibles. Estas empresas crean silos especializados que están llenos de talento con una experiencia particular. Los clientes pueden trabajar con un individuo dentro de un silo, o un equipo formado por talentos de diferentes silos que la empresa arma en función de las necesidades del proyecto.

Opciones como Working Not Working, Upwork, Been There Done That, Satellite Office y Topcoder son excelentes ejemplos de este modelo en crecimiento.

La otra variación es un individuo que ha desarrollado relaciones laborales con otros individuos con diferente experiencia. Los clientes pueden contratar al individuo y tener acceso a su colectivo de talento y experiencia cuando sea necesario. Este modelo es un poco más íntimo porque es un colectivo más pequeño que usa relaciones que ya han funcionado juntas y conocen bien los estilos de trabajo. En este caso, la investigación de antecedentes se ha realizado a través de la experiencia en el trabajo.

Opciones como great · er · est (transparencia total, great · er · est es mi negocio), Underhead (dirigido por los grandes de la industria, Gary Goldsmith y Robert Reiser) y The Core Collective (dirigido por otros grandes de la industria, John Doyle y Justin Bastien), son excelentes ejemplos de esta versión del modelo.

Independientemente del enfoque, este modelo colectivo está compuesto por varios especialistas que están disponibles si es necesario: escritores, directores de arte, diseñadores gráficos, estrategas, tecnólogos, investigadores, productores, músicos, realizadores de video y cine, etc. modelo de marketing y comunicaciones donde las marcas solo usan y pagan por lo que necesitan, sin los gastos generales y la ineficiencia.

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¿Reemplazará el crecimiento de este modelo colectivo a la agencia tradicional? No, y no debería. Todavía hay un lugar importante para las agencias creativas como lo son hoy, si puede pagarlas. Pero este nuevo modelo a la carta debe ser una opción. Las empresas de todas las formas y tamaños, especialmente las marcas más pequeñas a las que siempre se les ha impedido el acceso a este tipo de talento y experiencia, necesitan saber que existen. Esta nueva opción debe crecer como una alternativa para que las marcas más pequeñas, e incluso las empresas emergentes, puedan aprovechar el talento y la experiencia de clase mundial.

Son tiempos emocionantes. No solo por la capacidad de abrir la creatividad a una gama más amplia de empresas, sino que estos colectivos ven valor y están asumiendo más tipos de proyectos de marketing y comunicaciones. Proyectos que son demasiado pequeños para agencias. Son libres de aplicar su creatividad a más cosas.

Finalmente, el talento y la experiencia vuelven a tomar precedencia sobre la estructura. Y los beneficios son ilimitados.

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