El crecimiento del consumidor latino: Cómo aprovechar la marca para beneficiarse del creciente poder adquisitivo de este mercado El mercado latino en Estados Unidos crece rápidamente y exige campañas auténticas y personalizadas.

Los consumidores hispanos aportan $3.2 billones de dólares al producto interior bruto (PIB) de Estados Unidos. Esta cifra, si fuera la de un país, situaría al mercado latino firmemente en el top 10 de todas las economías más grandes del mundo, y por delante de países como Francia y Rusia.

Sin embargo, mientras que las marcas corporativas pueden ser expertas en la creación de campañas de marketing en general, los esfuerzos para conectar con el mercado hispano a menudo fracasan, con una excesiva dependencia de los clichés y una falta de reconocimiento de la diversidad que se encuentra dentro de esta enorme comunidad.

Por un lado, al igual que el inglés hablado en Estados Unidos se compara con el del Reino Unido, no todo el español es igual. Es una lengua hablada increíblemente diversa, con dialectos locales, diferentes pronunciaciones y vocabulario, y mucho más. Además, las diferencias culturales son matizadas, lo que significa que ciertas palabras o frases pueden tener connotaciones muy diferentes en la comunidad hispana de Norteamérica.

Para captar con éxito una parte de este público creciente será necesario un planteamiento de marca que vaya más allá de la mera traducción de los materiales existentes al español, aunque este sea sólo un elemento.

Una investigación de McKinsey estima que un entorno más inclusivo en la industria de los medios de comunicación, que implique a más latinos en el proceso de creación de contenidos, tiene como beneficios colaterales un mayor volumen, precisión y autenticidad de la experiencia latina, lo que podría suponer entre $12,000 y $18,000 millones de dólares adicionales en ingresos anuales.

La industria del marketing debe seguir el ejemplo. Sabemos que el 92% de los consumidores prefieren los anuncios que cuentan una historia y que la gente recuerda mejor las historias que los hechos.

El marketing podría generar el mismo potencial de ingresos si las marcas trabajaran con representantes de la comunidad y se apoyaran en el poder de la narración para crear campañas auténticas que capten la imaginación.

La buena noticia es que las herramientas tecnológicas y la inteligencia artificial (IA) están facilitando y abaratando la realización de microajustes en los activos y materiales de contenido, lo que significa que cualquier campaña puede adaptarse rápidamente para alinearse con los segmentos individuales de esta audiencia diversa.

A continuación le explicamos cómo asegurarse de que su marca envía las señales correctas a las personas adecuadas.

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Entender y adaptar las campañas de marca en función de las diferencias regionales

En Estados Unidos, las personas con raíces latinoamericanas suelen agruparse en un segmento homogéneo. Sin embargo, las diferencias entre un consumidor procedente de Argentina y otro de la República Dominicana son enormes.

Incluso el término general utilizado para clasificar a este grupo demográfico puede ser problemático. Una encuesta del Centro de Investigación Pew reveló que la mitad de los encuestados declararon que no preferían que se les llamara hispanos o latinos, sino que preferían utilizar su país de origen para describirse a sí mismos.

Profundizando más, las preferencias varían de un estado a otro. Por ejemplo, California tiene el mayor porcentaje de población hispana, y el 30% de ellos dice que prefiere que se refieran a ellos como hispanos, mientras que el 17% dice que prefiere latino. Pero esta preferencia es mucho mayor en Texas, donde el 46% de los hispanos dice preferir que se refieran a ellos como hispanos, frente al 8% que prefiere latino.

Esto subraya la importancia de las campañas localizadas y adaptadas a cada público específico, y reconoce la diversidad de este mercado. Al centrarse en la propia marca, es aconsejable trabajar con plataformas que conozcan al público al que se dirigen para crear campañas que resuenen.

Un ejemplo fantástico de ello es la campaña Belleza real de Dove, que se adaptó de forma eficaz para presentar a una amplia gama de mujeres latinas. De este modo, Dove consiguió conectar con su público y, al mismo tiempo, cuestionar los cánones de belleza tradicionales. Más recientemente, Celebrándome sigue la estela del éxito de la campaña anterior para conectar con una nueva generación de clientes de Dove.

Por su parte, Coca-Cola supo aprovechar el poder de su marca global para conectar con el mercado latinoamericano incorporando elementos culturales locales a sus campañas.

Por ejemplo, se apoyó en los valores culturales mexicanos de la familia y la unión para una campaña titulada Comparte la felicidad.

La incorporación de celebridades, artistas y personas influyentes del país de origen también puede tener un gran impacto. Por ejemplo, contar con artistas como Maluma o Karol G ayudará a que sus campañas resuenen entre los consumidores procedentes de Colombia.

Además, influencers como Natalia Telez tienen la capacidad de llegar a millones de seguidores mexicanos.

La colaboración de Nike con la estrella del fútbol brasileño Neymar Jr. también fue fundamental en el país para conectar con el público joven brasileño, lo que permitió a Nike aprovechar la pasión por el fútbol y crear una fuerte afinidad de marca.

La importancia de la IA en las marcas para la localización y la segmentación de la audiencia

A continuación, dado que la diversidad es una parte fundamental del mercado latino, la IA puede desempeñar un papel importante en este sentido. Para empezar, de ningún modo se recomienda entregar toda la gestión de su marca a la IA. Dicho esto, cuando se implementa correctamente, la tecnología puede desempeñar un papel importante en la localización y las campañas de marca específicas.

Por ejemplo, la IA puede ayudar a ajustar las campañas de marca, incluido el marketing de contenidos, a diferentes grupos. Esto es importante, ya que según el Hispanic Marketing Council, el 89% de los hispanos de Estados Unidos buscan activamente contenidos en español, y el 49% prefiere comprar a marcas que se anuncian en contenidos inclusivos.

En los próximos meses, deberíamos esperar que la IA desempeñe un papel cada vez más importante en la forma en que las empresas se dirigen mejor al mercado latino, dada la omnipresencia de la tecnología.

Aunque no se trata de una campaña específica, empresas como Netflix han utilizado la IA para personalizar las recomendaciones de contenidos para el público latinoamericano. Al comprender las preferencias y comportamientos de los espectadores, Netflix puede adaptar sus ofertas a los segmentos del mercado latino.

En los próximos meses, deberíamos esperar que la IA desempeñe un papel cada vez más importante en la forma en que las empresas se dirigen mejor al mercado latino, dada la omnipresencia de la tecnología.

En 2017, solo el 17 % de las empresas había integrado la IA en sus operaciones; sin embargo, en 2023, más del 50 % de las empresas con más de 5000 empleados ya utilizaban la IA, según datos de la MIT Sloan School of Management.

La IA puede desempeñar un papel importante en la creación de marcas, y solo estamos empezando a arañar la superficie de lo que es posible.

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Optimizar las campañas de branding para móviles con el fin de aumentar el alcance del mercado

Por último, al igual que el contenido de las campañas debe ser personalizado, la estrategia de las campañas de branding debe reconocer las plataformas que los latinos utilizan con más frecuencia.

Varias cadenas de comida rápida, como McDonald's y Burger King, han utilizado con éxito aplicaciones móviles para llegar al mercado latinoamericano. Al ofrecer ofertas exclusivas, pedidos a través del móvil y contenidos interactivos, estas marcas han aumentado la fidelidad y el alcance de sus clientes.

Aunque los adolescentes en general utilizan mucho las redes sociales, con un 35% que usa al menos YouTube, TikTok, Instagram, Snapchat y Facebook "casi constantemente", esta preferencia es aún mayor entre los adolescentes hispanos. Los latinos también son aún más propensos a usar TikTok, Instagram, Twitter y WhatsApp. No pierdas estas oportunidades de conectar con este mercado, asegurándote de optimizar todos tus puntos de contacto digitales y campañas para móviles.

Mientras tanto, el 22% de los adultos hispanos dicen que siguen las noticias todo o casi todo el tiempo, por debajo del 28% en 2022. Esto sugiere que colocar un anuncio durante una emisión de noticias tendría un alcance limitado.

Según el censo de Estados Unidos, la población hispana en el país pasó de 35.3 millones en 2000 a 62.1 millones en 2020, lo que representa el 19% de la población del país y lo convierte en el segundo grupo étnico más numeroso.

El mercado hispano se ha convertido hoy en uno de los más influyentes culturalmente y comprometidos económicamente de nuestra sociedad, y con el aumento de la popularidad de la música latina, están preparados para convertirse en el próximo público destacado para los profesionales del marketing.

Los líderes de marca no deberían dejar pasar esta oportunidad.