La inteligencia artificial en marketing: así está siendo utilizada para mejorar la experiencia del consumidor La hiperpersonalización en campañas de paid media será un tema central en la evolución de las estrategias de marketing digital.

El mercado publicitario en Latinoamérica experimentará un crecimiento sostenido durante los próximos años. Con unas expectativas de crecimiento del 10%, el mercado de la industria de la publicidad total de la región alcanzará los $31,400 millones de dólares en 2024.

Este crecimiento se debe principalmente a que la industria de la publicidad está experimentando cambios significativos, impulsados principalmente por el favor de la personalización al consumidor.

De acuerdo con CSA, firma de ciencia y consultoría de datos, subsidiaria del Grupo Havas, la hiperpersonalización en campañas de paid media será un tema central en la evolución de las estrategias de marketing digital.

Este cambio, que se beneficiaría de la inteligencia artificial generativa, se dará de la mano de modelos como Imagen3 de Google, Stable Diffusion, DALL·E 3, MidJourney y Runway ML, según la compañía. Estas herramientas permiten generar imágenes y videos a partir de descripciones textuales (text-to-image o text-to-video), transformando el proceso creativo y las plataformas de Dynamic Creative Optimization (DCO).

Es por eso que, a través de estas tecnologías, las empresas buscan impactar a más clientes a través de sus estrategias de comunicación, marketing y publicidad, así como fidelizar a aquellos con los que ya tienen una relación.

"Con la llegada de todas las herramientas de inteligencia artificial (IA), la hiperpersonalización de tareas llegó a tomar bastante relevancia. Las herramientas logran ayudar a conocer y conectar mejor con los consumidores", explica Camilo Martínez, cofundador y CEO de Leal, la plataforma de recompensas y gestión de clientes en Latinoamérica.

La publicidad en exteriores

El término de la publicidad digital exterior (DOOH) está experimentando un crecimiento sustancial, debido a la competitividad de precios de las pantallas digitales.

Una muestra de ello es la publicidad en centros comerciales, que además de ser una forma de llegarle a los consumidores de gran impacto, está surgiendo como una de las mejores maneras de comunicarse con los clientes de la región. Con la previsión de un mayor crecimiento debido a la expansión del mercado minorista, una gran afluencia de turistas y un número cada vez mayor de personas que visitan los centros comerciales, las marcas la ven como una excelente manera de conectarse con su público objetivo.

En 2022, se vendieron más de 44,100 robots autónomos, principalmente a empresas estadounidenses que tenían como objetivo utilizarlos como una manera de publicidad para atraer clientes.

A medida que las empresas poseen y operan más robots, la innovación se está convirtiendo gradualmente en un flujo potencialmente valioso de ingresos publicitarios.

Recientemente, Kiwibot, la empresa detrás de los robots de entrega de comida a domicilio en universidades de Estados Unidos, anunció la adquisición de Nickelytics por un acuerdo de $25 millones de dólares. Esta medida está convirtiendo efectivamente su flota de robots de entrega en vallas publicitarias móviles e interactivas que insinúan nuevas formas innovadoras en que las marcas podrían interactuar con los consumidores en el futuro.

"Al integrar nuestras tecnologías y ampliar nuestras operaciones, estamos sentando las bases para la expansión global y la innovación continua que aportarán una nueva ventaja a la publicidad", dice Felipe Chávez, CEO de Kiwibot.

Además, el 50% de las empresas en Latinoamérica han apostado por aplicar estrategias de marketing, mientras que el 67% de los negocios han aumentado su presupuesto en este rubro, así lo especificó el estudio de NTT Data.

Esta tendencia refuerza la importancia de "hiperpersonalizar" los mensajes hacia los usuarios, explicó Martínez. "En cinco años, el 80% de las empresas que no adopten IA van a enfrentar la extinción. No van a poder mantener la innovación y las expectativas de los consumidores", añadió.

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La inteligencia artificial y su papel en la publicidad

Si algo hemos leído, es que las herramientas de IA están ayudando a que las empresas conozcan mejor al consumidor y mejoren su venta omnicanal, pues antes del boom de esta tecnología, los esfuerzos de las empresas estaban desarticulados y los modelos de datos no estaban preparados para brindarle esa experiencia al consumidor.

Por eso, según explica Martínez, los datos están siendo recolectados para personalizar después, con ayuda de la IA, personalizar las experiencias: "Hoy en día, hay proveedores que recolectan datos. Tienen agregadores, marketplaces, y ahí tienen una base de clientes con fuentes terceras. Tienen comercio electrónicos, y ahí tienen una base de datos. También capturan datos en puntos físicos o redes".

Leal, que antes era reconocida por sus programas de fidelización para empresas, recientemente anunció la plataforma de IA Leal 360, dirigida a la segmentación de audiencias, comportamiento de clientes y relación empresa-consumidor.

La última ronda de financiación anunciada por Leal fue en enero de 2024, cuando sumó $5 millones de dólares adicionales en una pre-serie B, para incorporar la IA a su modelo de negocio. Entre sus clientes destacan Miniso, Subway y Texaco, por mencionar algunos.