როგორ გავყიდოთ პროდუქტი, რომელიც არავის მოსწონს?
By Liz Brody
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
2021 წელს, როდესაც ტომ რინკსს პირის ღრუს მოვლის კომპანიის რებრენდინგი სთხოვეს, მას რამდენიმე აზრი გაუჩნდა: პირველი - სახელი სასაცილო იყო, მეორე - ბაზარი შეუღწევადი ჩანდა და რაც მთავარია, პროდუქტი მოსაწყენი იყო.
რინქსი ჩვეულებრივი კაცი არაა და კიდევ უფრო არაჩვეულებრივი უნარები აქვს.ის შეპყრობილია თავისი საქმიანობით, მუდმივად სწავლობს, ონლაინინფორმაციას იძიებს და მნიშვნელოვან შეხვედრებზე Tupac-ის წინდები აცვია ხოლმე. ის ბრენდინგის გენიოსიცაა - არაფრისმთქმელ პროდუქტს მხიარულ, საინტერესო საგნებად აქცევს.
მისი ყველაზე დიდი ჰიტი იყო Sun Bum, რომელიც მან დააარსა და შემდეგ დაახლოებით $400 მილიონად გაყიდა. ასევე მას მიეწერება ჩიჰუაჰუას პოპულარიზაციაც - ძაღლისა, რომელიც ოდესღაც მახინჯ, შემაშფოთებელ შინაურ ცხოველად მიიჩნეოდა.
ყოველივე ეს ნიშნავს, რომ რინქსი კარგი პარტნიორი იქნებოდა Spotlight-ისთვის, პირის ღრუს მოვლის კომპანიისთვის.
Spotlight-ი სამმა სტომატოლოგმა, მათ შორის ორმა დამ ირლანდიიდან, დიდი შემართებით დააფუძნა. ისინი პროდუქტებში მაღალი ხარისხის ინგრედიენტებითა და გადამუშავებადი მილებით, ცხოველებზე ტესტირების გარეშე მუშაობდნენ. კომპანია კარგად იყიდებოდა დიდ ბრიტანეთში, მაგრამ არ ასრულებდა მათ მიზნებს აშშ-ში.
"ჩვენ გვინდოდა გავმხდარიყავით მასობრივი ბრენდი", - ამბობს თანადამფუძნებელი ლიზა კრივენი.
რინქსი დასთანხმა დახმარებაზე. რებრენდინგისთვის რომ იდეები ჩამოეყალიბებინა, მან ჩაატარა ბაზრის კვლევა. აშშ-ში პირის ღრუს მოვლის ბაზარზე ისეთი ბრენდები დომინირებდნენ, როგორიცაა Crest-ი, Colgate-ი და Sensodyne-ი. რინქსი თვეობით იდგა მარკეტებში ჰიგიენური საშუალებების რიგებში, აკვირდებოდა მყიდველებს და ცდილობდა გაეგო, ვინ რა პროდუქტს და როგორ არჩევდა. პირველი, რაც შეამჩნია, იყო ადამიანების ბრენდებისადმი ერთგულება - მყიდველი ისე იღებდა დახლიდან მისთვის ნაცნობ კბილის პასტას, რომ სხვაგან არც კი იყურებოდა.
"არავინ ეძებდა ახალ კბილის პასტას. ეს იგივეა, როცა მიდიხარ მარკეტში და იცი, რომ ყიდულობ კოკა-კოლას. ჩვენ არ მივდივართ დახლთან და ვფიქრობთ, ჰმმ, რომელი მაიონეზი ვიყიდო?", - იხსენებს რინქსი.
მიზეზებზე ფიქრისას ერთადერთ დასკვნამდე მივიდა - საყიდლებზე მოსულ ადამიანს ახალი კბილის პასტა რომც ეყიდა, მას ოჯახის წევრები აუმხედრდებოდნენ. სიახლის სწორი შეფუთვა იყო საჭირო. რინქსს უნდა მოეფიქრებინა მიზეზი, ადამიანები ცვლილებას რატომაც მოიწონებდნენ. ასე მივიდა აზრამდე: დიდი ბრენდები ხშირად სფეროს სპეციალისტების დაფუძნებულია. მაგალითად, სპორტსმენმა დააფუძნა Nike-ი, კომპიუტერული მეცნიერებების სპეციალისტმა - Apple-ი, ბაიკერებმა - Harley-Davidson-ი. ამ შემთხვევაში Spotlight-ის უშუალო კონკურენტები, Colgate-ი და Crest-ი კორპორაციების პროდუქტი იყო. ასე დაიბადა ახალი ბრენდინგი Spotlight-სთვის: "დამზადებულია სტომატოლოგების მიერ".
შეიცვალა პროდუქტის შეფუთვაც და ის უფრო მეტად დაემსგავსა ექიმის გამოწერილ რეცეპტს. ახალი ბრენდინგით კომპანია საზოგადოების წინაშე 2023 წლის მარტში წარდგა.
საწყის ეტაპზე გაყიდვები დიდი იმედგაცრუება აღმოჩნდა. რინქსი არ იყო ის ადამიანი, ვინც დაჯდებოდა და სიტუაციის გამოსწორებას დაელოდებოდა. ამიტომაც მან ნამუშევრის გადახედვა დაიწყო - უნდოდა შეცდომა ეპოვა. პირველი, რამაც ამ ეტაპზე მისი ყურადღება მიიქცია, იყო იუმორის არარსებობა. ეს კი მისი კარიერის წარმმართველი ძალა გახლდათ.
თავისმა კარიერამ რინქსს ასწავლა, რომ ყველაზე უცნაური საგნებიც კი საინტერესო ხდება, თუკი მცირე იუმორს მოიშველიებ. ასე მოხდა, მაგალითად, 1994 წელს მადონასა და ჩიჰუაჰუას შემთხვევაში: რინქსი ჟურნალს კითხულობდა და მომღერლის ფოტო დაინახა პატარა ძაღლით ხელში.
"მაშინ ყველას დიდი და ფუმფულა ძაღლები მოსწონდა. "ქერათმიანი იურისტი" გადაღებული არ იყო და არც პერის ჰილტონი დადიოდა ქუჩებში ჩიჰუაჰუათი. ხალხს ეს ძაღლები ეზიზღებოდა. მაგრამ ამ დროს მადონას სწორედ ეს ვირთხის მსგავსი ცხოველი ეჭირა ხელში. მივხვდი, რომ აქედან რაღაც ძალიან მაგარი გამოვიდოდა", - იხსენებს ის.
რინქსი ამაზე არც ისე ხშირად საუბრობს, მაგრამ სჯერა, "თუკი ბრენდის შექმნა გინდა, ადამიანების გრძნობების უნდა გესმოდეს". მათ კი ხშირად უყვართ მხიარული ლუზერები.
მისი კარიერის ერთ-ერთი მთავარი კოზირი სწორედ ამაში მდგომარეობს - კომპანიას არ სჭირდება ხასიათი, კომპანია თავად უნდა იყოს დამახასიათებელი ნიშნების მქონე პერსონაჟი.
სწორედ ამ პრინციპს ეფუძნებოდა რინქსის შექმნილი კამპანია Sum Bum-სთვის. 2010 წელს, როცა რენე კანეტისთან ერთად ბრენდინგ სააგენტოს ფლობდა, მასთან მომხმარებელი შემდეგი თხოვნით მოვიდა - მზისგან დამცავთან დაკავშირებით დახმარება სჭირდებოდა. ეს კი რთული მისიაა - არავის უყვარდა მზისგან დამცავი და ვინც იყენებდა, ისინი კონკრეტული ბრენდების ერთგულნი იყვნენ.
როგორც მწერალი ქმნის პროტაგონისტს, რინქსმაც დეტალიზებული პერსონაჟი შექმნა Sun Bum-სთვის. ეს იყო მაიმუნი, რომელიც სასიამოვნო სიგრილეს აფრქვევდა, რეკლამებში ჩნდებოდა და ამბობდა: "არ გვაინტერესებს, გამოიყენებთ თუ არა ჩვენსას, თუმცა აუცილებლად გამოიყენეთ მზისგან დამცავი". შეფუთვაც ერთგვარი ნაზავი იყო - 60-იანი წლების სერფინგი, იაპონური ქუჩის მხატვრობა და მოსასვენებელი სკამის ნამსხვრევები, რაც კოცონს განასახიერებდა.
ერიკ კარლი იხსენებს, რომ რინქსთან პირველი შეხვედრის შემდეგი წარუშლელი შთაბეჭდილების ქვეშ იყო. მისი თქმით, გასაოცარია, თუ რამდენად ფართოდ შეუძლია რინქსს ფიქრი.
"ბრენდინგში ადამიანები ტრანზაქციული პატერნით ფიქრობენ, მაგრამ რინქსი განსხვავებულია. მაგალითად, Sun Bum-ი ბავშვების ხაზის მიმართულებით გაფართოვდა და ტომიც მზად აღმოჩნდა, მისი Baby Bum-ის გარშემო მთელი Nickelodeon-ის პერსონაჟები შემოეკრიბა. ის მუდმივად აგრძელებს განვითარებას და გაფართოებას, მყიდველსაც ერთი კითხვაღა დარჩენია - რომელი პროდუქცია შეუძლია იპოვოს დახლზე?"
სწორედ ეს აკლდა Spotlight-ს - ხასიათი და იუმორი. პრობლემის აღმოფხვრა ტომმა ბავშვების ხაზის დამატებით დაიწყო. საბავშვო კბილის პასტა თითქმის ყველაფერი მყვირალას ნაზავი იყო - გრაფიტი, სკეიტები, Creepy Crawlers-ი და Vans-ის კედები. მან შექმნა ისეთი პერსონაჟები, როგორიცაა უცხოპლანეტელი და დიდი თეთრი ზვიგენი, არომატებს კი "თვალის კაკლის წვენი" და "მონსტრის ლორწო" დაარქვა. ამ ყველაფერთან დაკავშირებით კი მან ინსტაგრამზე ვიდეოების გამოქვეყნებაც დაიწყო, სახელწოდებით In-Sink Entertainment. ეს კი მშობლებისთვის ერთგვარი სიგნალი აღმოჩნდა - გავაკეთოთ ყველაფერი, რომ ბავშვები კბილების მოვლას შეეჩვიონ.
პირველ ცხრა თვეში საბავშვო ხაზმა შესანიშნავი შედეგი დადო - გაყიდვებით $5.5 მლნ გამოიმუშავა. მაგრამ ძირითადი, უფროსების ხაზი კვლავაც უკან რჩებოდა. შემოსავალმა $3.3 მლნ-ს მიაღწია, რაც ტომ რინქსისთვის სულაც არ იყო დამაკმაყოფილებელი შედეგი.
რინქსმა იცოდა, რა უნდა გაეკეთებინა, თუმცა არ იცოდა, როგორ. ერთხელაც, ღამის ორ საათზე, იდეა მოუვიდა. eBay-ზე პროდუქციას ათვალიერებდა, როცა 1962 წლის ბენ კეისის თოჯინას კლონი აღმოაჩინა ჰონგ კონგიდან.
"ის, უბრალოდ, მიყურებდა, როგორც ჯეიმს ბონდის ფილმის ბოროტმოქმედი. მე კი ჩემთვის ვიფიქრე - კი მაგრამ, ვინაა ეს კაცი?", - იხსენებს რინქსი.
სწორედ ასე შეიქმნა პერსონაჟი, "სტომატოლოგი, ვისი სიძულვილიც ყველას მოსწონს". ეს იქნებოდა Made By Dentists კომპანიისთვის იუმორისტული მუზა.
რინქსმა გააანალიზა, რომ პირველ ჯერზე უსაფრთხოდ თამაშობდა და ცდილობდა, ადამიანებისთვის კბილის პასტის მნიშვნელობა ეჩვენებინა. სინამდვილეში, ამ ყველაფრით უნდა ეხალისა და შეექმნა ხატი, რომ სტომატოლოგები ცუდი ხალხია (მათი არმოწონება ხომ ასეთი მარტივია).
"ეს ბევრად ადრეც ვიცოდი - თუკი ადამიანებს ათქმევინებ, კი, გეთანხმებიო, უახლოვდები წარმატებულ გაყიდვას. აზრს ვერავის შევუცვლით - კონტაქტს ამყარებ იმ ადამიანებთან, ვინც გეთანხმება და შენსავით ფიქრობს. შემდეგ კი უჩვენებ მათ, რომ შეიძლება იმდენად ღია იყო, საკუთარ თავსაც დასცინო. ამის შემდეგ ეს ხალხი აუცილებლად შენთან დარჩება", - ამბობს რინქსი.
როგორ იმუშავებს კბილის პასტის ახალი მიდგომა? - კომპანია ამას მალე გაიგებს, რადგან პროდუქტი ნელ-ნელა ჩნდება დახლებზე.
მანამდე კი რინქსი მზადების პროცესშია, თავის მკერდზე გამოსახულ ტატუზე ფიქრობს. მას "37" აწერია, პოლ ნიუმანისთვის მინიჭებული ნომერი ციხეში, ფილმიდან Cool Hand Luke. ფილმში პოკერის სცენაა, სადაც ნიუმანის პერსონაჟს საშინელ კარტს ურიგებენ, თუმცა ის ბლეფით იგებს. "რეალურად არაფრიდან შეიძლება შექმნა რაღაც მაგარი", - ეუბნება ის გარშემო მყოფებს.
რინქსისთვის არის პოკერის იმ რაუნდსა და მისთვის მიცემულ დავალებებს შორის მსგავსება, რადგან ნაკლებად საინტერესო პროდუქტიდან მასაც შეუქმნია მარკეტინგისა და გაყიდვების მსოფლიო ქეისები.
"მე ყოველთვის ამას ვეუბნები ადამიანებს. არ აქვს მნიშვნელობა, როგორი კარტი დაგირიგდა. მთავარია, როგორ თამაშობ. ასეა ბრენდებზეც", - ამბობს ტომ რინქსი.
