Cuándo considerar un cambio de marca (y cómo hacerlo bien) El futuro de su empresa puede depender de su capacidad para actualizar periódicamente la identidad de su marca.

"¿Lo que hay en un nombre?" Julieta de Shakespeare preguntó una vez. Quizás una rosa olería igual de dulce si se llamara de otra manera, pero cuando se trata de su startup, un nombre puede ser parte integral de su marca.

Tomemos como ejemplo a Berczy , la empresa de seltzer duro: originalmente llamada NATRL, los fundadores decidieron cambiar el nombre de su producto como parte de un cambio de marca integral para contar mejor su historia de origen (la idea de la empresa surgió durante un viaje a Toronto, durante el cual el los fundadores disfrutaron de bebidas por la noche en el animado Berczy Park).

Cada empresa tiene su propia historia que contar, y es esencial verificar periódicamente la identidad de su marca y decidir si sigue siendo fiel a su empresa tal como está hoy. "Una identidad corporativa clara y unificada puede ser fundamental para la estrategia competitiva", escriben Stephen A. Greyser y Mats Urde para Harvard Business Review . "Sirve como una estrella del norte, proporcionando dirección y propósito. También puede mejorar la imagen de productos individuales, ayudar a las empresas a contratar y retener empleados, y brindar protección contra el daño a la reputación en tiempos de problemas ".

En mi empresa, Jotform, recientemente cambiamos de nombre por primera vez en más de una década. Requirió un esfuerzo considerable de todo el equipo, pero al final valió la pena. Ya sea que esté considerando una actualización ligera o una revisión total de la marca, aquí hay algunos consejos que debe tener en cuenta.

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1.Asegúrate de que sea el momento adecuado

El cambio de marca puede parecer un esfuerzo emocionante, pero también es una gran inversión y, como tal, conlleva riesgos significativos. Para evitar perder tiempo y dinero valiosos, comience por considerar si es el momento adecuado para su cambio de marca. Aunque es imposible establecer una regla estricta para cada empresa, generalmente les digo a los fundadores que esperen hasta que el mercado o sus clientes lo exijan.

¿Cómo se ve eso en la práctica?

Cuando la antigua marca ya no se siente relevante, lo que puede deberse a varios factores, incluido el traslado a un nuevo mercado geográfico; una filosofía de empresa evolucionada; u ofreciendo servicios adicionales. Con Jotform, expandimos nuestro negocio a lo largo de los años y la marca anterior, incluido el eslogan, "creador de formularios en línea fácil de usar para todas las empresas", ya no encapsula la forma en que prestamos servicios a los usuarios. Nuestra nueva identidad de marca, que cuenta con un logotipo y un eslogan actualizados, "formas poderosas lo hacen", refuerza la esencia de Jotform.

Un caso aparentemente obvio para el cambio de marca es posterior a la fusión o adquisición, pero incluso entonces, tal vez no de inmediato. Cuando las aerolíneas Avianca y TACA se fusionaron, Fabio Villegas, director ejecutivo de Avianca Holdings, explicó que cada empresa tenía su propia herencia, cultura y negocios. Debido a toda la coordinación involucrada, escribe Villegas, "Decidimos unificar la visión, la cultura y las operaciones de las dos organizaciones antes de lanzar una sola marca".

Para ellos, fue la decisión correcta esperar para asegurarse de que la nueva marca se alineara con la experiencia del cliente. Depende de cada emprendedor determinar cuándo es el momento adecuado para ellos.

2. Haz un examen de conciencia

Si ha decidido que ahora es el momento de cambiar de marca, el siguiente paso requiere un examen de conciencia: quién es usted y a dónde quiere ir.

Greyser y Urde, quienes idearon la Matriz de identidad de marca corporativa para ayudar a las empresas a articular sus identidades corporativas, recomiendan dividir estas indagaciones esenciales en dos categorías: los elementos internos, que comprenden la visión y misión de una empresa, y los elementos externos: cómo funciona la empresa. quiere ser percibido por los clientes y otras partes interesadas externas.

Con Jotform, internamente, queremos ayudar a los usuarios a crear formularios sólidos y recopilar datos importantes. Sin embargo, externamente queremos ser percibidos como una empresa de tecnología innovadora junto con pioneros como Google, Airtable y monday.com. Esto informó todo nuestro proceso de cambio de marca.

O tomemos a Burger King : su logotipo más reciente capturó los valores de entonces de la compañía: una compañía de alimentos que se enfocaba en la velocidad. Pero los valores de Burger King han evolucionado a lo largo de los años y hoy, quiere ser conocido como un restaurante informal que se centra en el sabor y la calidad, lo que lo llevó a revitalizar su logotipo anterior a 1999 de aspecto retro.

"Como regla general, la estrategia de marca siempre sigue la estrategia comercial. No de la otra manera. La empresa establece los objetivos. La marca los hace ", escribe The Go Branding.

Hacer las preguntas internas y externas esenciales informará sus decisiones mientras visualiza la identidad futura de su empresa.

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3. No apresure el proceso

Seré el primero en admitirlo: hay un tipo especial de emoción cuando se publican actualizaciones sobre su empresa. Cuando estás en el proceso de cambio de marca, es tentador saltar el arma para compartir tu nueva marca llamativa con el mundo.

Pero si ha comprometido los recursos de su empresa para el cambio de marca, asegúrese de tomarse el tiempo para hacerlo bien: para recopilar la información que necesita de las partes interesadas; analizar esa información; dejar que el proceso creativo suceda de forma orgánica. Como ha escrito el científico cognitivo Art Markman, "la creatividad necesita tiempo y espacio para crecer".

Las semanas de pirateo son una excelente manera de fomentar explosiones de creatividad, pero déle tiempo a esas ideas para que hiervan a fuego lento y le garantizo que mejorarán aún más. Piense en ello como en la elaboración del vino: no se puede apresurar el proceso. Avianca Holdings tardó tres años en finalizar su cambio de marca, pero el producto final valió la pena. "No tengo ninguna duda de que tomamos la decisión correcta", escribe Villegas.

Para concretar el aterrizaje, tómese todo el tiempo que requiera su empresa, con sus necesidades únicas y su base de clientes.

4. Incluya a los clientes en el viaje

Al cambiar de marca, no ignore al interesado más importante de todos: el cliente. Considere el caso de Uber: cuando rediseñó su logotipo, la nueva imagen presentaba una imagen llamada "átomo y bit". La compañía pensó que haría que la marca fuera fácil de reconocer, pero resultó que el 44% de las personas no podían decir qué representaba el nuevo logotipo.

Alexander Chernev, profesor de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, comentó que el logotipo era "demasiado abstracto para los clientes que conocen a Uber por su función principal: transporte eficiente y confiable".

Si Uber hubiera incluido clientes antes en el proceso de cambio de marca, su trayectoria podría haber sido diferente.

Entonces, ¿cómo incluye de manera significativa a los clientes?

Los fundadores de Berczy dijeron que mantenían a los clientes informados enviando correos electrónicos y solicitando comentarios a lo largo del camino. Puede compartir actualizaciones a través de las redes sociales. Envíe cuestionarios o formularios de comentarios para que sus clientes se sientan parte del proceso.

Ser transparente sobre el proceso lo protegerá contra la decepción cuando finalmente tenga la oportunidad de revelar su nueva marca.

Pensamientos finales

El cambio de marca puede ser una herramienta poderosa para darle a su empresa una ventaja competitiva: espere hasta que sea el momento adecuado, haga un examen de conciencia organizacional, no apresure el proceso y lleve a sus clientes con usted. Ya sea que esté considerando un cambio de nombre o una revisión total, solo asegúrese de que la marca sea fiel a las ambiciones internas y externas de su empresa.

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