Conozca los 3 tipos de influencers Se trata de identificar y adaptarse a sus círculos de confianza en expansión.

El siguiente es un extracto de Winfluence de Jason Falls : Reencuadre del marketing de influencia para encender su marca , que se publicará el 23 de febrero a través de Entrepreneur Press . Pre-ordene su copia ahora a través de Amazon | Barnes & Noble | IndieBound | Librería

En mi experiencia, el consumidor promedio de Joe o Jane desglosa quiénes lo influencian en tres grupos principales:

1. Personas que conocen.

2. Personas que son como ellos.

3. Personas que intentan convencerlos.

El grupo de "personas que conocen" incluye a familiares, amigos, compañeros de trabajo, vecinos y cualquier otra persona con la que se identifiquen en su vida personal y profesional. Estas son personas con las que tienen una relación del mundo real y en las que confían íntimamente.

No conozco a mi alcalde ni a Oprah personalmente. Pertenecen al siguiente grupo. "Personas que son como ellos" puede significar que viven en la misma ciudad; son similares en edad, sexo u otro grupo demográfico; o compartir un rasgo común como apoyar a un determinado equipo deportivo, músico o incluso producto. Este grupo también puede aplicarse a celebridades, políticos, miembros de los medios de comunicación u otras personas notables con las que se identifiquen. El factor de confianza aquí se deriva de su sentido de identidad. Pueden confiar en la recomendación de un producto o en las noticias, opiniones o ideas que comparten, pero no necesariamente invitarían a estas personas a cenar.

"Personas que están tratando de convencerlos" incluye a cualquiera que no pertenezca a los dos primeros grupos y esté tratando de vender, persuadir, convencer o influir de alguna otra manera. La confianza es difícil de conseguir aquí. De hecho, yo diría que si un consumidor desarrolla confianza en alguien de este grupo, esa persona o entidad pasa automáticamente al segundo grupo. Aquí es donde comienza su negocio cuando se acerca a los posibles clientes. El truco, entonces, es pasar a uno de los dos primeros grupos. Esa es una explicación rudimentaria de en qué consiste el marketing de influencia.

Supongamos que usted y su marca no entrarán en el grupo uno. Ciertamente puede permanecer en el grupo tres y conformarse con interrumpir su día para forzar una transacción en su garganta. Si bien la publicidad ciertamente puede ser efectiva, a menudo es transaccional y costosa. Pero su enfoque de marketing de influencia debe ser llegar al segundo grupo.

Este es un poderoso recordatorio de que quizás el paso más importante en el proceso de marketing es conocer a su audiencia. Necesita saber con qué personas, organizaciones, empresas o marcas se identifican, tienen afinidad y confían, y por qué. Ese conocimiento será un componente potente de su éxito en el logro de ese estado de grupo dos.

Relacionado: El documental 'Fake Famous' de HBO se equivoca en el marketing de influencers

Cómo alinearse con personas como ellos

¿Cuáles son los posibles caminos de afinidad y confianza? Si analiza las distintas personas, organizaciones, empresas y marcas en las que los consumidores tienden a confiar, tendrá una idea de dónde encontrar a su gente con influencia. Así como visualizó círculos de influencia alrededor de su marca, observe a sus consumidores objetivo y sus círculos de confianza. Según Jay Baer y Daniel Lemin, "Chatter Matters: The 2018 Word of Mouth Report", los siguientes recursos generalmente se consideran los más confiables:

1. Tú mismo.

2. Marcas con las que está familiarizado.

3. Amigos y familia.

4. Reseñas en línea.

5. Reseñas de expertos.

6. Descuentos o cupones.

7. Los medios de comunicación.

8. Anuncios.

9. Publicaciones de amigos en redes sociales.

10. Publicaciones de marcas en redes sociales.

La única salvedad es que esas respuestas se derivaron de una pregunta sobre en quién confían las personas para obtener consejos e información al realizar compras importantes. Incluso el tan aclamado Barómetro de la confianza de Edelman está predispuesto a observar la confianza en los empleadores y las marcas. Lo que queremos entender es en quién o en qué recursos confían los consumidores en general.

Mi hipótesis es que el círculo de confianza de un consumidor comienza con nuestra familia y amigos. Confiamos en ellos para recomendaciones de productos, pero también confiamos en ellos para cuidar a nuestros hijos.

A continuación, tenemos grupos de pares. Estos pueden ser nuestros compañeros de clase en la escuela, las personas de nuestro club de bridge o incluso miembros de un grupo profesional de LinkedIn o Facebook. Se han ganado nuestra confianza a lo largo del tiempo a través de conversaciones y conexiones.

El siguiente círculo son los miembros de la comunidad. Podría ser alguien que viva en la misma ciudad, los conoce o los conoce, pero también podrían ser compañeros profesionales de su industria a quienes quizás haya conocido en ferias comerciales o conferencias. Estas personas comparten un conjunto de experiencias o valores, por lo que tienen valiosos consejos para ti. Luego vienen los expertos y los profesionales del servicio. Esto incluye a su médico, abogado, contador, líderes de opinión en su industria, oradores en una conferencia y otros con un alto nivel percibido de experiencia en el tema en cuestión. Puede que no los conozca personalmente, pero respeta su experiencia y opinión sobre asuntos específicos.

Más allá de los expertos en la materia, busca miembros confiables de los medios de comunicación, lo que, en mi opinión, también incluye a personas con influencia en línea. Tenga en cuenta que no me refiero a las celebridades, que tienen su propio anillo más allá de nuestro círculo de confianza. Me refiero a reporteros, críticos, críticos e incluso animadores de nichos de temas, cuyo contenido buscamos para informar nuestras vidas. Entonces, si te encuentras con Gordon Ramsay cocinando una receta en la televisión y estás influenciado por eso, es más probable que lo clasifiquen como una celebridad. Pero si sigues de manera proactiva a Ramsay y todo su contenido en línea, entraría más en esta categoría de medios confiables y personas influyentes en línea.

Este círculo también es el lugar donde normalmente se encuentran blogueros y expertos en marketing que intentan subdividir a las personas con influencia en grupos más pequeños, como "micro" o "nano". Pero recuerda, con Winfluence estás viendo la influencia desde una perspectiva más amplia, no solo a quienes la tienen en las redes sociales. No se deje atrapar por el juego de clasificación. Las marcas vienen a continuación en el círculo de la confianza. El objetivo de ese término que no me gusta, "marketing de influencers", suele ser tomar prestada la confianza que los consumidores tienen en los influencers en línea hasta que tú mismo puedas convertirte en uno. Sin embargo, muchas marcas ya se han ganado la confianza de sus clientes a través de un excelente servicio al cliente, productos sólidos o contenido atractivo y útil, por lo que les he dado un anillo propio.

Los consumidores confían en algunas marcas, pero les resulta más difícil confiar en el siguiente nivel: anuncios y lo que yo llamo "persuasores profesionales". Los persuasores profesionales son vendedores, cabilderos gubernamentales, vendedores afiliados y personas similares cuyo único trabajo es persuadirlo para que compre algún producto o idea. No están interesados en ti como nada más que un cliente potencial.

Las celebridades quedan fuera de este círculo simplemente porque no confiarías en la mayoría de ellas para obtener opiniones calificadas sobre recomendaciones de productos y otros temas. La investigación sobre anuncios que utilizan portavoces famosos muestra constantemente que los anuncios con ellos son menos efectivos que los anuncios sin ellos. Valerie O'Regan, profesora de ciencias políticas de Cal State Fullerton que estudia el impacto del respaldo de las celebridades en la política, escribió en un artículo de 2014 que los adultos jóvenes son más propensos a escuchar a las personas que no son celebridades cuando deciden cómo votar, por ejemplo.

Finalmente, el anillo más externo es para extraños. Pocos de nosotros confiaríamos en que un extraño vigilara nuestro bolso o mochila mientras íbamos al baño en un restaurante, pero podríamos optar por probar el nuevo brebaje de KFC por recomendación de ellos. Esto subraya una estipulación importante sobre el círculo de confianza del consumidor: los círculos para una persona pueden ser diferentes para otra. Algunas personas confían en las celebridades mucho más de lo que confían en los medios, por ejemplo. Algunos no confían en las marcas en absoluto, lo que significa que ni siquiera aparecerían en su gráfico. Y, sí, en algunas circunstancias, incluso nuestros propios círculos cambian, ya que el extraño frente a nosotros en la tienda de conveniencia puede persuadirnos de comprar un boleto para el Powerball ese día.

Relacionado: Por qué los consumidores se preocupan por los influyentes y por qué usted también debería

La línea entre los medios y el círculo de influencers en línea y el círculo de celebridades también puede difuminarse, como mencionamos anteriormente con el ejemplo de Gordon Ramsay. Por lo tanto, recuerde que los círculos pueden cambiar o variar, dependiendo de la audiencia específica o miembro de la audiencia. Esta categorización, sin embargo, es mi intento de una visión general. También recuerde que todas estas son subcategorías en la categoría más grande "Personas como ellos". Estas son las personas que tienen influencia sobre su audiencia. Cuanto más impacto pueda tener más cerca de su círculo íntimo de familiares y amigos, más efectivos serán sus esfuerzos de marketing de influencia.