¿Vas a lanzar un nuevo producto? Tendrás problemas si no tomas en cuenta estas 4 lecciones de posicionamiento Aquí hay cuatro lecciones de posicionamiento importantes del "auto más barato del mundo.

En 2009, Tata Motors, una de las principales empresas automotrices de la India, lanzó el Nano, un automóvil con un precio de alrededor de $2,500 dólares (o INR 100,000), aproximadamente la mitad del costo de su rival más cercano. Era conocido como el "auto más barato del mundo". El sitio web de la compañía colapsó porque recibió más de 40 millones de visitas en un corto período de tiempo, con las cuales no pudo lidiar.

En aquel entonces comprar un automóvil en la India era un lujo. Para ponerlo en contexto, el número de automóviles en India por cada persona era significativamente menor que en Estados Unidos — alrededor de 20 en India contra 800 en Estados Unidos por cada 1,000 habitantes. Mientras que el mercado de automóviles de pasajeros en la India vio la venta de 1.4 millones de unidades en 2008, el automóvil de menor precio en ese momento, el Maruti Alto, vendió 230,000 unidades, casi el 15% del total del mercado. Como una población altamente sensible al costo, los indios se inclinaron hacia las motocicletas, con la venta de 8 millones de unidades en 2008. Por lo tanto, los automóviles en el extremo inferior del rango de precios competían con las motocicletas y no necesariamente con otros automóviles solamente.

El lanzamiento del Nano fue impulsado por Ratan Tata, presidente del Grupo Tata, quien prometió un automóvil con un precio de INR 100,000 (o INR 1 Lakh). Tata fijó este punto de precio porque es un punto de referencia simbólico en la India, y luego encargó a sus ingenieros que construyeran un automóvil que pudiera venderse por este precio. Creía que el Nano democratizaría la propiedad de automóviles y haría que el sueño de tener un auto fuera posible para un nuevo estrato de la sociedad, especialmente para aquellos que de otra manera hubieran comprado una motocicleta.

Se estimaba que el Tata Nano podría expandir el mercado automotriz indio en un 65%. Pero el Nano decepcionó; las ventas máximas alcanzadas fueron de 75,000 unidades en 2012 y después de eso disminuyeron rápidamente. De hecho, en febrero de 2019, solo se vendió un Tata Nano en todo el país, y la empresa dejó de producir el automóvil en 2020.

Esta fue una costosa aventura fallida para Tata Group que ofrece muchas lecciones valiosas para los especialistas de marketing.

Entonces, ¿qué lecciones de posicionamiento podemos aprender del Nano?

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1. No descuides las motivaciones emocionales de tus clientes

Cuando estás posicionando tu producto, realmente necesitas entender a tu consumidor y sus necesidades emocionales. Para los indios, ser propietario de un automóvil era motivo de orgullo, no solo cuestión de utilidad, y comprar un automóvil era una señal de que uno había llegado a cierto nivel social. Esto es crítico de entender. El automóvil más barato anterior en el mercado, el Maruti Alto, fue un vehículo muy exitoso que compraron cientos de miles de indios, pero nunca se publicitó como el automóvil más barato del mercado.

Nadie que quiera señalar a la sociedad que le está yendo bien en la vida querría estar asociado con el "auto más barato del mundo". Pero, de manera consciente o inconsciente, desafortunadamente así fue como se posicionó el Nano, y resultó ser un error colosal. Como especialista en marketing, necesitas comprender totalmente las motivaciones de tus clientes ya que eso resulta clave para el posicionamiento.

2. Recuerda que el precio a menudo implica calidad

Las preferencias del consumidor indio habían evolucionado con el tiempo: La calidad también era un elemento crítico en las decisiones de compra de automóviles, no solo el precio. También asociaban el bajo precio con mala calidad. En este caso, el precio extraordinariamente bajo del Nano fue una señal sobre su calidad, y los consumidores interpretaron la etiqueta de precio de 1 Lakh como que el Nano era un automóvil mal construido. Los informes de que el Nano se incendiaba no ayudaron en nada a esa percepción. En términos prácticos, el automóvil solo proporcionaba 36 caballos de fuerza y una velocidad máxima de 104 kmh.

Aunque no tenía muchas de las cosas que normalmente se esperarían incluso en los automóviles más baratos de los países occidentales, como aire acondicionado, el precio generaba cuestionamientos en torno a la manufactura del automóvil y si este era más seguro que, por ejemplo, una motocicleta. Así es que ten en cuenta siempre qué mensaje podría transmitir involuntariamente el precio del producto a tu cliente.

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3. No intentes ser todo para todos

Cuando lanzas un producto, es fundamental definir claramente y comprender al público objetivo — esto aporta un enfoque importante para su posicionamiento. Un mercado bien definido permite a un especialista en marketing adaptar el mensaje para que resuene mejor con el segmento de consumidores objetivo. En el caso del Nano, nunca estuvo claro para quién era. ¿Era para reemplazar las motocicletas? ¿Era un primer automóvil aspiracional para un conductor joven? ¿O era un segundo automóvil para una familia acomodada? Al intentar atender a todos, el Nano no logró conectar con ningún segmento específico de clientes.

4. Respeta la investigación de tus especialistas en marketing

Incluso cuando el ejecutivo principal de una empresa lidera el lanzamiento de un producto, puede valer la pena escuchar al gerente de marketing que está más cerca del sentimiento del consumidor, la investigación de mercado y los errores de marca. El liderazgo visionario debe equilibrarse con estrategias de marketing fundamentadas que combinen psicología del consumidor y posicionamiento.

Cuando Ratan Tata eligió y dirigió el diseño del producto en torno al precio, inadvertidamente eliminó algunos de las palancas más importantes que tenían los especialistas en marketing de Tata. Los gerentes de marketing de Tata Motors no pudieron influir en el posicionamiento. El hecho de que Tata anunciara todo esto públicamente, mucho antes del lanzamiento, significaba que los especialistas en marketing no controlaban nada sobre el mensaje y cómo se percibiría el producto. Como líder empresarial debes de respetar las opiniones de tus especialistas en marketing.

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En conclusión, el fracaso del Tata Nano ofrece ideas cruciales para los especialistas en marketing y destaca la importancia de comprender las motivaciones emocionales de tus clientes, las percepciones de precio y calidad, definir claramente a tu público objetivo y respetar la investigación de tus especialistas en marketing. Al tener en cuenta estas lecciones de posicionamiento, puedes asegurar que el próximo lanzamiento de tu producto sea un éxito.