La mayor parte de lo que sabe sobre el propósito comercial es incorrecto El hecho de que su negocio tenga un impacto positivo en algún punto de la línea no significa que esté impulsado por un propósito.

El propósito de su empresa es la valiosa razón por la que existe. Las empresas impulsadas por un propósito se centran en ese propósito y alinean todo lo demás a su alrededor, incluido cómo y por qué ganan dinero.

Desafortunadamente, el propósito se ha convertido en víctima de la jerga. La etiqueta de "propósito" se coloca en todo lo que toque vagamente un impacto positivo, que pueda parecer moderno o compatible con las palabras clave.

De hecho, recientemente leí varios estudios publicados por diferentes agencias con "propósito" solo para descubrir que estaban viendo algo diferente. Y estos estudios no están solos: regularmente hago notas al margen de artículos sobre temas como liderazgo, RR.HH. e innovación que defienden el "propósito", pero de hecho defienden cosas como la diversidad o la sostenibilidad.

No es que cosas como la diversidad y la sostenibilidad no sean importantes o incluso relevantes para las empresas impulsadas por un propósito, pero eso no significa que la empresa tenga un propósito enfocado o que se esté ejecutando de una manera impulsada por un propósito.

Cuatro impostores actúan regularmente con un propósito, a pesar de tener diferentes definiciones.

1. ESG no es el propósito de su empresa

ESG, que significa medio ambiente, social y gobernanza, es un sistema de evaluación que las empresas utilizan para realizar un seguimiento de su desempeño en comparación con las métricas en cada una de estas dimensiones. Quizás lo más importante es que es un sistema utilizado por inversores y accionistas para evaluar el impacto de la empresa en el mundo. Esto afecta en qué empresas eligen invertir y cómo realizan el seguimiento de sus inversiones a lo largo del tiempo.

Si bien los problemas ambientales, sociales y de gobernanza tienen un lugar en los principios más amplios bajo los cuales opera un negocio impulsado por un propósito, la sostenibilidad, los salarios justos o las preocupaciones éticas de la cadena de suministro no son el propósito de su empresa, y preocuparse por ellos no hace que su empresa sea impulsado por un propósito.

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2. DEI no es el propósito de su empresa

DEI, que significa diversidad, equidad e inclusión, fue una vez un subconjunto de ESG, pero desde entonces se ha convertido en una prioridad para muchas empresas y sus directorios. Debido a que es tan oportuno, muchos informes y artículos tratan a DEI como uno y lo mismo con un propósito.

Pero no lo es.

Una organización impulsada por un propósito trata a su gente como alguien , no como algo, lo que significa que los miembros de su equipo son humanos primero. Su equipo viene a trabajar como individuos, con experiencias únicas y perspectivas diversas. Y también tienen su propio propósito personal.

Tratar a su gente como seres humanos de pleno derecho no significa que su empresa tenga un propósito o que esté impulsada por un propósito. Significa que usted y su empresa se esfuerzan por tratar bien a su gente.

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3. El apoyo a organizaciones sin fines de lucro no es el propósito de su empresa

Muchas empresas apoyan a una organización sin fines de lucro a través de donaciones u horas de voluntariado. Estos esfuerzos a menudo se consideran una señal de que la empresa tiene un propósito.

Ahora, es posible que su empresa haya seleccionado una organización sin fines de lucro con la que asociarse para permitir de manera más efectiva su propio impacto, y eso puede ser un componente de un modelo sólido impulsado por un propósito.

También es posible que su empresa emita un cheque al margen o organice un día de voluntariado en toda la empresa como una forma de compensar su negocio menos satisfactorio.

Sus esfuerzos caritativos no son el propósito de su empresa, y apoyar a una organización sin fines de lucro no hace que su empresa esté impulsada por un propósito.

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4. Porque el marketing no es el propósito de su empresa

El marketing de causa implica una colaboración entre una empresa con fines de lucro y una organización sin fines de lucro para un beneficio común. También puede referirse a campañas sociales realizadas por marcas con fines de lucro. Este último ha ganado popularidad en los últimos años a medida que las empresas optan por adoptar una postura, lo que hace que estas campañas, y por extensión provoquen marketing, una asociación importante con la palabra propósito.

El marketing de causa puede ser una herramienta valiosa para apoyar a una organización sin fines de lucro. De hecho, a menudo señalo a las empresas con las que trabajo que pueden hacer más y, a veces, proporcionar un mayor valor al prestar su motor de marketing y plataforma de visibilidad a la organización sin fines de lucro que elijan, en lugar de simplemente emitir un cheque.

Por cierto que esto pueda ser, porque el marketing no es el propósito de su empresa o el alcance total de su propósito. El propósito tiene que salir del departamento de marketing si alguna vez vamos a hacer que dirigir un negocio impulsado por un propósito sea la forma en que se hacen las cosas.

El propósito establece el enfoque de su negocio

Los cuatro impostores identificados anteriormente pueden respaldar el propósito de su empresa, pero no lo son. Su objeto social es la razón de ser fundamental de su empresa. Se centra en su por qué: por qué existe su empresa, por qué hace lo que hace y por qué lo que hace es importante. Importante, lo que hace su empresa debe proporcionar un valor duradero.

El propósito de su empresa actúa como una lente. Debería poder tomar cualquier decisión, filtrarla a través de la lente de su estrategia central y llegar a algo que se alinee con su propósito comercial. De esta manera, el propósito es práctico porque proporciona una dirección estratégica clara. Cuando usa el propósito como lente, la toma de decisiones se vuelve más fácil porque ya está enfocado. Sabes de inmediato qué oportunidades rechazar, lo que te ayuda a eliminar las malas inversiones de tiempo y energía.

Para reclamar un estado impulsado por un propósito, debe comprometerse tanto a ganar dinero como a generar un impacto, por lo que su impacto está indisolublemente vinculado a la forma en que hace negocios. El beneficio no es el objetivo de su empresa; El beneficio es el resultado de identificar y perseguir eficazmente su propósito.

Los impostores de cuatro propósitos deben incorporarse de una manera que se conecte con el propósito de su empresa y tenga sentido con sus actividades comerciales. Al alinearlos con su propósito, puede hacer que los impostores sean más intencionales.