Bill Gates dijo "El contenido es el rey" en 1996. ¿Pero sigue siendo cierto? En nuestro mundo saturado y ruidoso, el "contenido" ya no es el rey y ha sido destronado por el "contexto".

En mi segundo año de universidad, tomé una clase de biología de nivel 200 sobre ejercicio. Tuve que tomar varias clases de ciencias naturales para cumplir con mi requisito de educación general, aunque no quería hacer nada más que pasar el rato en el edificio del teatro. Esperaba que debido a que la clase era sobre ejercicio, la encontraría interesante.

no lo hice

El profesor de esta clase pasó cada sesión dando una conferencia a unos 100 estudiantes universitarios sobre sistemas y procesos biológicos que solo eran relevantes para el ejercicio en la forma en que toda la biología es relevante para, bueno, algo.

Aunque se puede argumentar que yo era simplemente un estudiante universitario desconectado que aún no había aprendido a sentir curiosidad por los procesos metabólicos en las células y la adaptabilidad estacional del sistema endocrino, al menos puedo demostrar anecdóticamente que no estaba solo en mi estupor. Alrededor de dos tercios del semestre, el profesor comenzó la clase no dando una conferencia sino reprendiéndonos a todos.

"Estaba hablando con mi esposa anoche sobre por qué ninguno de ustedes parece estar prestando atención", nos dijo. "Y mi esposa simplemente dijo: '¡A ellos no les importa!'"

Esta fue su explicación de por qué miraba todos los días un mar de caras boquiabiertas y vidriosas. No nos importaba la biología del ejercicio. Si pudiéramos plantarnos en un campus universitario y entrar a las aulas cinco días a la semana para aprender, nuestra desconexión debe ser porque no nos importaba su materia, ¿verdad?

No, profesor. Eso no es lo que era en absoluto.

El valor del contenido

Puede parecer algo incongruente leer una historia sobre una clase de biología de pregrado en Entrepreneur . Seguramente este no es el lugar para leer sobre el metabolismo en las células, ¿verdad?

El punto de esa historia, por supuesto, es resaltar el estupor general de los estudiantes universitarios. Imagina que estás ofreciendo tus servicios a Fortune 1000 empresa y busca destacar entre la competencia, presentándose a una empresa de capital de riesgo para obtener fondos para su puesta en marcha, o armando un embudo de ventas con un seminario web o una carta de ventas en video.

En cada uno de estos escenarios, estás creando contenido.

Y en cada uno de estos escenarios, si el miembro de la audiencia se preocupa tanto por su contenido como ese grupo de estudiantes universitarios se preocuparon por esa clase de biología, entonces es probable que haya perdido un tiempo considerable creando ese contenido y podría haber estado haciendo algo mucho más productivo. y útil para su negocio.

El tema más amplio que impregna las presentaciones, los embudos e incluso las presentaciones directas en las conferencias es el acto más esencial de persuadir a otros del valor de una idea. El éxito del contenido estará definido por la medida en que los destinatarios de ese contenido hayan sido adoctrinados al final.

Como resultado, la importancia y la necesidad de ser persuasivo ha asegurado que una afirmación se repita a menudo entre los empresarios.

La declaración de que "el contenido es el rey".

Esta es una frase que quedó incrustada en nuestra cultura allá por la década de 1990, cuando Bill Gates la incluyó en un ensayo con la frase como título. Lo que implica la idea de que el contenido sea el rey es que tener omnipresencia (contenido en una multitud de plataformas para que se vea en todas partes) marcará la diferencia. Gates predijo acertadamente que eventualmente habría una enorme amplitud de información y, como tal, se necesitaría un gran volumen de contenido para destacar.

Desde entonces, muchos han interpretado que esto es la idea de que si la exposición al contenido es importante, entonces simplemente es importante hacer estallar el mundo con el contenido de uno. Más anuncios, más publicaciones en redes sociales, más listas de correo electrónico, más de todo. Muchos han equiparado la veneración del contenido como rey a la premisa de que el volumen es igual al éxito.

Pero aquí es donde volvemos al incrédulo profesor de biología. Durante 150 minutos a la semana, saturó la sala con sus serpenteantes conferencias y se encontró con estudiantes universitarios con cara de piedra. Considere su propio equivalente personal del profesor de biología: un profesor de matemáticas de secundaria que se entregó durante 180 días del año escolar, un capacitador corporativo que leyó un manual durante su orientación de dos horas, un representante de ventas que dedicó una hora a enumerar docenas de las características del producto que su empresa quería vender al suyo.

En cualquiera de estos casos, ¿su volumen es igual al éxito?

¿Y si el volumen no es el único factor determinante? ¿Qué pasa si una persona que consume nuestro contenido no necesita tanta saturación si el contenido los inspira a preocuparse realmente por lo que se escribe o se dice? ¿Y si hay algo que puede hacer o deshacer la calidad del contenido, independientemente del formato que se utilice?

El error que cometen la mayoría de los creadores de contenido

A menudo me siento honrado por lo recientemente que fracasé en atraer a otros a mi trabajo. En agosto de 2017, cuando ya tenía 40 años, conduje para Lyft solo para llegar a fin de mes. Esto es a pesar del hecho de que había disfrutado de una serie de logros antes de ese momento, incluida la ayuda a los clientes a obtener contratos de libros de seis cifras con las principales editoriales.

¿Por qué mi carrera era un desastre en esa etapa de la vida? Yo no tenía ninguna comercialización.

Y, sin embargo, todo era diferente en octubre de 2017. Me ganaba la vida bastante bien, unas seis veces más de lo que ganaba conduciendo para Lyft, ayudando a los oradores públicos a crear sus charlas exclusivas. En menos de dos meses todo cambió.

Intenté crear embudos de marketing en el pasado, pero no tuve éxito. Lo que no entendí entonces fue que el poder de nuestro marketing se define por lo bien que hablamos sobre el dolor que experimenta nuestro mercado objetivo.

Por ejemplo, antes de 2017 solo me había posicionado para ayudar a los autores a escribir sus libros y propuestas de libros debido a mi tiempo trabajando en la editorial de libros Penguin. No fue hasta 2017 que decidí combinar mi experiencia con ayudar a los oradores públicos, y fue entonces cuando todo cambió.

Pero no cambió porque dije: "Deberías dejarme ayudarte con tu discurso" o "Ayudo a las personas a crear sus discursos característicos". Cambió porque hablé sobre el dolor de lo que se siente estar parado en una habitación frente a cientos de personas que siguen mirando los teléfonos o, de lo contrario, se quedan boquiabiertos ante lo que dice el orador. Hablé con su síndrome del impostor; que a menudo se sentían como un fraude en el escenario.

Además, no sabía mucho sobre optimización de embudos o pruebas divididas ni nada por el estilo, y por lo tanto no estaba bien equipado para iterar las cosas de una manera significativa y productiva.

Pero resulta que no era necesario. El embudo fue instantáneamente efectivo. Generé más conversaciones de ventas de las que podía manejar, y ni siquiera tuve que cambiarlas. Y esto sucedió debido a la sintonía del contenido con el dolor del hablante.

Esto es algo que los redactores publicitarios y los vendedores capaces siempre han entendido, pero casi nadie más parece comprender: apelar al dolor que experimenta nuestra audiencia día a día los atrae a nuestro mundo de experiencia.

Si alguna vez ha estudiado redacción publicitaria, es posible que haya oído hablar de un anuncio muy famoso concebido por Max Sackheim, un ejecutivo de publicidad y cofundador del Book-of-the-Month Club. ^Allá por principios del siglo XX, concibió una campaña con el titular "¿Cometes estos errores en inglés?" La campaña publicitaba un programa que podría ayudar a las personas a mejorar su habla con solo 15 minutos de trabajo por día. Sin embargo, lo que a menudo se habla con respecto a esta campaña es que intentaron sin éxito durante 40 años vencerla como control: arrojaron todo lo que tenían contra ella y superó todo durante cuatro décadas. Una interpretación común es que el titular sobre "estos errores en inglés" hace un trabajo experto al atraer a las personas y obligarlas a leer el anuncio, porque no quieren ser culpables de los errores que se mencionan en el anuncio.

El anuncio de Sackheim es un ejemplo popular de esta tradición de atraer a las personas a través de las emociones dolorosas que desean evitar.

En contraste, lo que ese profesor de biología y casi todos los demás expertos que he visto han hecho es hablar o escribir sobre su contenido en el contexto de sus cosas: hablan sobre su producto o servicio directamente en su comercialización, o ofrecer un resumen de su libro en las páginas iniciales, o presentar su sistema al comienzo de su discurso de apertura. En varias ocasiones me han pedido que ofrezca "objetivos de aprendizaje" al comienzo de una presentación, y la mayoría de las otras presentaciones que he visto han comenzado con algo similar. En general, estas personas nos dicen lo que van a decir, lo dicen y luego nos dicen lo que acaban de decir.

Pero esto es un error. Y está pasando por alto una posibilidad simple pero poderosa.

¿Por qué la gente es tan propensa a deslumbrarse?

Podría tener sentido suponer que las personas se desconectan del contenido porque simplemente están aburridas y lo dejan así. Por supuesto, un grupo de jóvenes de 19 y 20 años se van a quedar boquiabiertos durante una clase de biología, ¡eso es lo que sucede!

Pero resulta que otras cosas están sucediendo debajo de la superficie de cualquier destinatario de contenido que definirá en gran medida nuestra capacidad para persuadirlos de las ideas del contenido.

"Los seres humanos están programados para la detección de amenazas", dice la Dra. Kemia Sarraf, médica, especialista en mitigación de traumas y profesora asistente adjunta en la oficina de equidad, diversidad e inclusión en la Facultad de Medicina de la Universidad del Sur de Illinois. "Y vale la pena señalar que el cerebro no diferencia entre amenazas físicas y sociales: ambas se interpretan y procesan de la misma manera. Un maestro no tiene que ser físicamente amenazador para activar el sistema de detección de amenazas de un estudiante.

"Una vez activado por una amenaza real o percibida, el cerebro reacciona para garantizar la supervivencia. En este estado, no podemos recibir, comprender o retener información compleja; el sistema está demasiado preocupado por mantenerse con vida. Debido a que la mayoría de nosotros, en algún momento, hemos experimentado un entorno de aprendizaje legítimamente amenazante, la creación de seguridad es clave para preparar el cerebro para recibir e interpretar información".

Si, como sugiere Sarraf, nuestra audiencia está escaneando inconscientemente su entorno en busca de amenazas, esto significa que nuestro contenido no tendrá éxito si parecemos ajenos a su experiencia. Su estado predeterminado es protegerse a sí mismos, y nos ignorarán si no les enviamos un mensaje muy simple pero profundo:

"Te entiendo."

Nuestro contenido solo tendrá éxito si de alguna manera usamos un lenguaje que hable de lo que están experimentando y así demostrarles que son vistos. Si alguien mira a un orador público y lo desconecta para desplazarse en su teléfono, es porque no siente que el orador esté allí para ayudarlo. Si alguien se sienta a ver un webinar, lo apagará porque no lo convence de que verlo lo ayudará a superar un obstáculo al que se enfrenta actualmente en su vida profesional o personal.

Lo que podemos inferir de este concepto es que las personas no están interesadas en las soluciones, la experiencia, los productos o los servicios de otras personas. Están interesados en estar a salvo. Están interesados en sentirse bien en la experiencia de sus propias vidas.

Imagina a una persona que quiere sentirse mejor en su vida, ya sea porque quiere estar físicamente más saludable, tener más éxito o algún otro sentimiento que sea una salida agradable de la lucha que siempre ha conocido. Ahora imagina un experto que viene con toda su jerga, ingenio y algún tipo de sistema que ha codificado al trabajar con una serie de clientes, pacientes u otros destinatarios de su conocimiento.

El experto podría ser capaz de resolver todo tipo de problemas cuando se le presente la inmediatez de cualquier destinatario cuando pueda personalizarlo para la situación de ese destinatario en particular. En cambio, cuando crean contenido deben poner ese valor en una botella y distribuirlo sin tener una mano directa en la experiencia. Cuando lideran con sus cosas, cuando comienzan con su jerga, su sistema o su evaluación de la situación, se han olvidado de lo que es no saber algo .

No han logrado ayudar a su audiencia a sentirse comprendida.

Lo que estos expertos creen es que el contenido es el rey, que más contenido mostrando más de su experiencia equivale a más valor.

Pero en realidad, la palabra contenido está errada por una letra. Para que el contenido de un experto se consuma de una manera que asegure que su mensaje se difunde, debe preparar a su audiencia para que quiera saber de él. De alguna manera deben crear una experiencia que ayude a la audiencia a sentirse comprendida, lo que los ayudará a sentirse seguros con el creador de contenido y, por lo tanto, a invertir en fomentar esa conexión.

Esto significa que no es el contenido el rey, sino el contexto .

Es más probable que las personas adopten una solución cuando se proporciona dentro del contexto de un problema que les interesa resolver.

Si un consultor está destinado a ayudar a una empresa a mejorar su comunicación, se beneficiará al hablar primero sobre el dolor que experimentan los gerentes de esa empresa porque sus equipos están desconectados y no hacen su trabajo. Si un dietista está destinado a ayudar a las personas a vivir una vida más saludable, se beneficiará al hablar primero sobre la culpa y la vergüenza que sienten las personas cuando se dan un atracón de postres a altas horas de la noche. Y si un asesor financiero está destinado a ayudar a las personas a planificar adecuadamente su futuro, se beneficiarán al hablar de lo difícil que es retrasar la gratificación con los fondos existentes a favor de algo que no ha sucedido.

Los redactores publicitarios entienden esto, pero pocos lo hacen. Y, sin embargo, cuando un emprendedor, experto u orador hace este simple cambio en la apertura de su contenido, cuando crea contexto, su audiencia de repente se siente mucho más segura que en el momento anterior.

En este punto, estarán disponibles para recibir lo que sea que ofrezcas.

A continuación, ofrezco tres formas de crear contexto para sus audiencias para que estén preparadas para recibir lo que sea que tenga para compartir con ellas.

1. Expresar el problema tal como lo experimentan

La forma absolutamente más simple de atraer a su audiencia es comenzar con el problema a medida que su audiencia lo experimenta. Habla sobre el dolor que sienten cuando se levantan por la mañana o explora lo que les atormenta cuando se cepillan los dientes por la noche. Esto es lo que hice al principio de este artículo cuando hablé del problema que tendrás si a tu audiencia no le importa tu contenido como sucedió en esa clase de biología.

No solo eso, sino apoyarse en la interpretación específica y detallada de ese problema. Si eres dietista y experto en nutrición, en lugar de confiar en el genérico, "¿Tienes problemas con la comida...?" tipo de lenguaje, pinta una imagen explícita de cómo son esos problemas. Esto podría leerse como: "Muchas personas luchan contra los atracones de comida por la noche, a menudo tienen una gran disciplina con la ingesta de alimentos durante el día, pero luego descienden a una espiral de vergüenza al consumir grandes cantidades de alimentos poco saludables. hasta la hora de acostarse…" Las personas no tienden a relacionarse con sus propias vidas a través de amplias generalidades, sino más bien de momentos específicos que se sienten de una manera particular. Será más probable que llegue a ellos cuando hable de esa especificidad.

Si no sabe lo que le importa a su audiencia, pregunte. Escriba su lista de correo electrónico y averigüe qué problema tienen. Pruebe las tasas de clics en diferentes Tweets promocionados o en diferentes anuncios de Facebook y vea qué problema genera más tráfico. Vuélvase religioso sobre la comprensión de su mundo tal como lo experimentan, no cómo lo entiende usted como experto.

Si no haces nada más, habla con su dolor. Se sentirán más seguros contigo en respuesta.

2. Comienza con una historia

Hace algunos años mi padre era maestro suplente después de haberse jubilado de una carrera docente de tiempo completo. Estaba frustrado porque, como suplente, no recibió la llave de su salón de clases ese día y tuvo que esperar en el pasillo con los estudiantes a que el personal de limpieza lo dejara entrar. No solo estaba avergonzado por esto, sino que sentía que socavó su autoridad como miembro de la facultad.

Cuando enseñaba a tiempo completo, solía ser un agitador, trabajando con el sindicato de maestros para hacer pasar un mal rato a la administración. En este espíritu de esta tendencia, se inclinó a enviar un correo electrónico al director de la escuela exigiendo que obtuviera una llave.

Le pedí que hiciera algo diferente. Cuando envió el correo electrónico, comenzó con la frase "Somos un grupo de maestros suplentes preocupados por la seguridad de los estudiantes". Luego pasó a referirse a un cierre que había ocurrido en la escuela el año anterior y cómo varios estudiantes habían pedido ir a un salón de clases en el que el maestro podía cerrar la puerta porque se sentían vulnerables. Al día siguiente, el director lo vio en el pasillo y le dijo: "Te escucho, nos vemos". Poco tiempo después, los maestros suplentes recibieron sus llaves.

Lo que acabo de hacer es una forma comprobada de crear un contexto para lo que sea que tengas para ofrecer: contar la historia de una persona que lucha con el mismo problema que está experimentando tu audiencia. En este caso conté la historia de mi padre, que quería influir en un colega, pero vaciló en su capacidad para hacerlo. Pero a través del trabajo que hicimos juntos, superó ese problema, lo que genera credibilidad para lo que pretendo enseñar a través de la historia. Y al mismo tiempo, debido a que las historias atraen emocionalmente a las personas, sirvió para crear un contexto convincente.

Si está preparando una presentación, un lanzamiento, un video, un seminario web o cualquier otra cosa, una forma simple pero poderosa de crear un contexto emocionalmente significativo para su audiencia es comenzar con la historia de una persona que tiene el problema que usted está allí para ayudar a su gente a resolver. A partir de ahí, se dedicarán a escuchar cualquier otra cosa que tengas que decir.

3. Presentar un problema en tiempo real para ser resuelto

En séptimo grado, mi profesor de ciencias puso una serie de letras en la pizarra:

OTTFFSSENT

Nos pidió que averiguáramos cuál era el significado de estas letras. Algunos estudiantes adivinaron que había un patrón en la relación entre vocales y consonantes. Otros supusieron que tenía algo que ver con cómo algunas letras estaban en pares mientras que otras no.

Sin embargo, nadie adivinó qué era en realidad.

Debajo de las letras, escribió lo siguiente: uno, dos, tres, cuatro, cinco, seis, siete, ocho, nueve, diez.

Todavía recuerdo los jadeos de comprensión y vergüenza.

Esta parte que hizo es un ejemplo de la creación de un problema en tiempo real: algún tipo de rompecabezas, juego u otra situación interactiva que inmediatamente atraiga a la audiencia a participar junto con la persona que presenta el contenido. Despierta la curiosidad, involucrando así varias partes diferentes del cerebro y, por lo tanto, hace que sea más probable que la audiencia se involucre.

Participar en un acertijo u otro problema le da al miembro de la audiencia un objetivo y, por lo tanto, se involucrará emocionalmente en resolver o no el misterio, ganar el juego o ver la experiencia con un final satisfactorio.

Esta es, por supuesto, una herramienta más ambiciosa, ya que si bien es inmediatamente atractiva, es fácil que la experiencia en sí distraiga la atención del punto más importante que se está tratando, lo que significaría que en realidad no ofrece ningún contexto. Una vez asistí a una conferencia en la que el orador principal creó un juego tremendamente divertido y escandaloso para que todos lo jugáramos al comienzo de su discurso, pero luego no lo relacionó realmente con su mensaje más amplio. Por el contrario, en su famosa charla TED "El rompecabezas de la motivación", el autor Dan Pink presentó lo que se conoce como "el problema de la vela", un rompecabezas sobre cómo colocar una vela en una pared cercana. Conectó explícitamente el acto de resolver ese problema con el tema de motivar a la fuerza laboral, pero antes de hacerlo, llevó a la audiencia a través de la experiencia de tratar de resolver el problema en tiempo real.

El problema resuelto en el rompecabezas o juego de alguna manera necesita preparar al destinatario del contenido para lo que sea que se quiera aprender o comprender. Mi maestra de ^7mo grado nos estaba enseñando sobre la importancia de elegir soluciones simples sobre las complicadas. Resolver el rompecabezas se trataba de una visión más amplia y no del rompecabezas en sí.

Este dispositivo se puede usar de muchas maneras, como en una charla como la que hizo Dan Pink, una presentación o un taller. Incluso podría usarse en un artículo como este; por un momento, es muy posible que hayas estado interesado en resolver el acertijo de letras si no lo hubieras visto antes.

Hacer que el contexto sea el rey

Por supuesto, estas no son las únicas formas de crear contexto para su audiencia. Si está dando una presentación en vivo, puede crear una encuesta en tiempo real con su audiencia utilizando un software como Slido o Eventify. Pedir comentarios y opiniones es otra forma de hacer que la gente invierta de inmediato. Sin embargo, a diferencia de los otros tres dispositivos mencionados anteriormente, no puedo dar un ejemplo aquí y ahora en el artículo.

Pero pase lo que pase, recuerda al profesor de biología cuando te propongas crear contenido propio. Si hubiera pasado tan solo un par de minutos en la parte superior de cualquier conferencia dada conectando los puntos entre nuestra experiencia y el mundo de conocimiento que buscaba compartir con nosotros, habríamos estado mucho más involucrados.

Nos hubiéramos sentido más seguros, nos hubiésemos preocupado más y nunca hubiésemos sido acusados de apatía por él y su esposa.

Tener grandes volúmenes de contenido puede ser útil en su conjunto, pero convertirse en un maestro del contexto definirá en última instancia su éxito.