Cómo debería evaluar el éxito de su marketing de contenidos Comprender sus resultados se reduce a estas tres métricas

Más del 80 por ciento de las organizaciones usan métricas para determinar qué tan bien se está desempeñando su contenido, según el informe de 2021 del Content Marketing Institute. Esto no debería ser una sorpresa, porque cualquier buena táctica de marketing debe medirse de manera consistente para garantizar su efectividad.

Sin embargo, en este mismo informe, los especialistas en marketing expresaron reservas sobre si sus esfuerzos de contenido condujeron a ventas reales. Estaban rastreando el interés del consumidor, pero si ese interés generaba conversiones o no era un misterio para muchos.

Durante el año pasado, a medida que se suspendieron las ferias comerciales y las conferencias, el contenido se ha convertido en una parte cada vez más importante de las estrategias de marketing de muchas organizaciones. Sin embargo, si los líderes empresariales no pueden saber si el contenido está marcando una diferencia real en los ingresos, es posible que el contenido nunca alcance su máximo potencial como herramienta integral de marketing.

Afortunadamente, es posible medir los resultados del marketing de contenidos , incluso para empresas con equipos de marketing más pequeños y presupuestos limitados. No es necesario estar al tanto de un centenar de métricas diferentes o contratar nuevas personas solo para estudiar detenidamente sus análisis.

Para comenzar, los líderes ocupados pueden determinar si su estrategia de marketing de contenido está afectando los resultados mediante la revisión constante de tres indicadores clave de rendimiento:

1. Clientes potenciales calificados para marketing

Content Marketing Institute informa que el 47 por ciento de los especialistas en marketing no rastrea la cantidad de clientes potenciales calificados para marketing que se generan como resultado de su contenido. En cambio, muchos de estos especialistas en marketing probablemente se basan en métricas más amplias, como clientes potenciales generales y nuevos contactos, para determinar el éxito. Esto es un error. A diferencia de esas métricas más generales, los clientes potenciales calificados para marketing le permiten identificar a las personas que probablemente tengan un interés real en comprar un producto o servicio.

Para determinar qué clientes potenciales deben considerarse calificados en nuestra empresa, asignamos puntos a cada uno en función de varios factores, como el cargo, la industria y la cantidad de veces que un contacto ha interactuado con piezas de contenido. Los sistemas de automatización de marketing, como el que ofrece HubSpot, pueden agilizar el proceso asignando automáticamente estos puntos en función de las prioridades únicas de su negocio. Los clientes potenciales debidamente identificados y calificados en marketing pueden decirle a una empresa si su marketing de contenidos está atrayendo efectivamente a clientes potenciales, no solo a la población en general.

Si la idea de asignar puntuaciones a los clientes potenciales es nueva para su organización, Cyberclick ha compilado ejemplos de modelos de puntuación de clientes potenciales que puede revisar.

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2. Clientes potenciales calificados que se convierten en llamadas de ventas

Por supuesto, un cliente potencial calificado ofrecerá solo una parte de la historia del éxito de una estrategia de contenido. El siguiente paso debe ser observar tanto el número como el porcentaje de clientes potenciales calificados para marketing que se comunican por teléfono para realizar llamadas de ventas.

Si un número bajo de clientes potenciales calificados en marketing avanza para participar en una llamada de ventas, eso puede significar que esos contactos no estaban calificados en primer lugar o que el proceso de desarrollo de clientes potenciales necesita mejoras. Para solucionar este problema, puede alentar a los miembros de su equipo de marketing a renovar las secuencias de correo electrónico que se envían a los clientes potenciales calificados para marketing. Su equipo también podría ajustar cuándo y con qué frecuencia se comunican con cada cliente potencial o incluso reconsiderar su enfoque de puntuación de clientes potenciales, del que hablamos anteriormente.

Si algo no cuadra en mi empresa, nuestro equipo de marketing realiza lo que llamamos una "auditoría calificada". Contamos con un representante de desarrollo de ventas o un especialista en marketing que revisa los clientes potenciales y asignamos una puntuación calificada de entre uno y cinco cuando establecen una llamada. Luego, el vendedor asigna una puntuación una vez que se completa la llamada. Esto nos ayuda a determinar si marketing y ventas están en la misma página. Si no es así, se abre una discusión para que ambos equipos comprendan mejor cómo nuestra empresa en su conjunto debe medir los clientes potenciales calificados y administrar las llamadas de ventas.

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3. Conversiones de ventas

Esta métrica final de marketing de contenido es posiblemente la más importante, por lo que el 80 por ciento de las organizaciones B2B ya la rastrea. Las conversiones de ventas ocurren en la parte inferior del embudo, por lo que no proporcionarán la misma información directa de causa y efecto que el seguimiento de clientes potenciales calificados para marketing. Sin embargo, esta métrica aún puede proporcionar datos valiosos que informan las futuras decisiones de marketing de contenido.

Si una empresa recibe muchos clientes potenciales calificados para marketing por teléfono, por ejemplo, pero pocos se están convirtiendo en clientes, eso sería una señal de que su equipo de ventas necesita un mejor contenido de habilitación de ventas a su disposición. También podría indicar una desconexión entre los mensajes de los materiales de marketing de su empresa y los mensajes que los vendedores usan con los clientes potenciales. Realice una auditoría de las últimas 20 ventas de su empresa para determinar qué fuentes de clientes potenciales generan conversiones.

Esta métrica de marketing de contenido también es útil para rastrear qué fuente de clientes potenciales genera más ventas nuevas. Si tres de las últimas 10 ventas se originaron en seminarios web, por ejemplo, es probable que sea una estrategia adecuada para una mayor inversión. Por otro lado, si nueve de las últimas 10 ventas provienen de la búsqueda orgánica, es posible que decida dedicar la mayor parte de sus esfuerzos al SEO.

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Medir de manera efectiva el éxito de su estrategia de marketing de contenido no requiere rastrear docenas de métricas todo el tiempo. Para los líderes ocupados que buscan comenzar a medir el éxito de sus estrategias de marketing de contenido, un buen lugar para comenzar es rastrear conversiones de ventas, clientes potenciales calificados para marketing y clientes potenciales calificados que se convierten en llamadas de ventas. Al centrarse en las métricas más importantes, cualquier empresa, grande o pequeña, puede hacer del contenido una herramienta poderosa en su caja de herramientas de marketing.