Cómo empresas como Facebook pueden mejorar su reputación como empleadores ¿Los empleados buscan cada vez más renunciar? Así es como algunos dólares de experiencia de talento bien colocados pueden pulir la reputación de una empresa internamente.

En lo que posiblemente sea la noticia menos sorprendente de este año, Facebook, o Meta, como se le llama ahora, fue votada recientemente como la peor empresa de 2021 en una encuesta de diciembre a más de 1500 lectores de Yahoo Finance. La carrera tampoco fue precisamente reñida. La encuesta hizo que la empresa recibiera el ocho por ciento de las respuestas por escrito, que es un 50 por ciento más que el segundo lugar.

En los últimos años, el favorito de Silicon Valley ha caído en desgracia en medio de acusaciones de censura, de elegir las ganancias por encima de la seguridad del usuario y de violar las normas antimonopolio . Los líderes de Facebook/Meta son muy conscientes de esta personalidad pública. Entonces decidieron cambiar el nombre y el logotipo de la empresa en octubre en un intento de cambiar la narrativa. Pero la mayoría de la gente no lo está comprando.

Aunque no es solo la marca orientada al cliente de Facebook/Meta la que se ve afectada por los escándalos de la empresa y los intentos desesperados de cambio de marca. La sombra también cae directamente sobre la reputación de empleador de Facebook/Meta. De hecho, los reclutadores están viendo más empleados de Facebook buscando una salida desde el anuncio del cambio de marca. Y después de clasificarse como el mejor empleador en 2018 , la reputación de empleador de la empresa cayó varios puntos en 2021.

El poder de la marca del empleador (y dónde salió mal Facebook)

Mark Zuckerberg esperaba que cambiar el nombre de su empresa ayudaría a cubrir los pecados del pasado. Pero la marca de empleador no funciona así, aunque no es el único que piensa. Muy pocos líderes realmente han pensado en cómo cultivar estratégicamente la reputación de sus empleadores para impulsar su negocio.

Pero cuando los líderes se enfocan intencionalmente en su reputación desde el principio, es la diferencia en la creación de marca frente al cambio de marca y la construcción de la reputación del empleador frente a la reconstrucción de la reputación del empleador.

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Zuckerberg y el resto de su equipo de liderazgo deben demostrarle al mundo que los líderes de Meta son buenos ciudadanos corporativos, que la empresa tiene una cultura de pertenencia y que es un lugar donde las personas pueden avanzar en sus carreras. Es una tarea difícil, pero no es imposible. Después de todo, alrededor del 30 por ciento de los encuestados de Yahoo Finance dijeron que Facebook/Meta podría redimirse reconociendo sus errores, disculpándose por sus deficiencias y tomando medidas para revertir el daño que ha causado.

Considere esto como una llamada de atención. La reputación del empleador es importante, y construirla por diseño reforzará la percepción pública de su organización. No solo eso, sino que le dará a la organización una idea de dónde invertir en su experiencia de talento.

El arte y la ciencia de invertir en talento

Todas las organizaciones tienen tiempo y recursos finitos. Esto puede dificultar la inversión en la experiencia del talento. Tratar de ser todo para todas las personas no es factible ni práctico. Como tal, debe invertir esos recursos en los lugares que le servirán mejor.

La mayoría de las organizaciones tienden a sobreinvertir en algunas áreas y subinvertir en otras. Deben invertir en áreas que contribuyan directamente al tipo de reputación de empleador que están tratando de construir.

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Como CEO y fundador de una agencia global de marca de empleador, me gusta pensar en ello bajo el modelo de las tres C: catalizador de carrera, ciudadanía y cultura. Considere qué C se adapta mejor a su empresa y coloque allí la reputación de su empleador. Así es cómo.

1. Catalizador de carrera: invertir en la experiencia de los ex alumnos

Podría decirse que la experiencia del candidato es la faceta más sobreinvertida de la experiencia del talento, y la experiencia de los exalumnos es la menos invertida. Pero si esperas cultivar una marca de empleador catalizadora de carrera, tienes que cambiar esa ecuación. Su experiencia como ex-alumno se correlacionará directamente con el calibre del talento que atraiga.

Piénsalo. Quiere ser conocido como un lugar de trabajo donde las personas de alto rendimiento acuden en masa para progresar rápidamente y aprovechar la experiencia para la movilidad ascendente o hacia el exterior. Como tal, el éxito de las personas después de la partida es un punto de prueba más profundo para los candidatos que el éxito que esos empleados experimentaron durante su tiempo en su organización. Y un estudio de 2017 de Glassdoor descubrió que los buscadores de empleo consideran que los ex empleados son algunas de las fuentes de información más confiables, por lo que esto es importante.

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Con eso en mente, concéntrese en construir una comunidad de ex alumnos. McKinsey & Co. es un gran ejemplo de una empresa catalizadora de carrera. Invierte mucho en el crecimiento de su comunidad global de antiguos alumnos de más de 35 000 personas . En lugar de quejarse de la reducción de la antigüedad de los empleados jóvenes, McKinsey acepta que su talento puede permanecer solo unos pocos años y se promociona a sí mismo como el caldo de cultivo perfecto para la aceleración de la carrera. Ese es un mensaje convincente para los talentos jóvenes y brillantes con grandes sueños.

2. Ciudadanía: invertir en la experiencia del empleado

Hoy estamos viendo una mayor demanda de más humanidad en los negocios. Sin embargo, la buena ciudadanía corporativa es difícil de integrar auténticamente en una marca de empleador. Si necesita un ejemplo, no busque más allá del intento de Facebook de fabricar una nueva narrativa sin trabajar para vivirla. Si espera cultivar una reputación de empleador con mentalidad ciudadana, esa integración es imperativa.

Digamos que afirma ser un empleador con empatía y compasión. Eso suena muy bien en el papel, pero para modelar esa ciudadanía, debes concentrarte en hacer una historia. A menudo escuchamos a la gente hablar sobre contar una historia cuando se trata de construir una marca de empleador. Pero sin el hacer, esa historia se siente como una pieza de ficción. Para proporcionar puntos de prueba de su compasión, puede destacar nuevas cadenas de suministro para demostrar su compromiso serio con el abastecimiento ético de materias primas.

En lo que respecta a las inversiones en experiencia de talento, las empresas de ciudadanía deben centrarse en la experiencia del empleado. Tal vez pueda ofrecer un beneficio exclusivo para empleados que se alinee con la misión de su empresa (p. ej., voluntariado patrocinado por el empleador). O como Ben & Jerry's, puede expresar sin disculpas una opinión política que ahuyenta a algunos candidatos y atrae a otros.

Hagas lo que hagas, no trates de ser más astuto que una audiencia que solo está impulsada por la acción, la evidencia y el impacto. ¿Recuerda las duras críticas que recibió el director ejecutivo de Bird, Travis VanderZanden, cuando despidió empleados a través de Zoom en 2020? Su necesidad de reducir el tamaño no es lo que provocó la ira, a veces esa es una realidad desafortunada de los negocios, es que el despido deshumanizante se opuso al supuesto compromiso de Bird con una buena ciudadanía corporativa .

3. Cultura: invertir en la experiencia del candidato

Lanza una piedra y encontrarás una historia sobre el impacto de la cultura en el lugar de trabajo del siglo XXI. Y desde una perspectiva de adquisición de talento, la cultura es increíblemente importante. Porque si alguien vibra con tu cultura es uno de los mejores indicadores de si se quedará a largo plazo.

Por lo tanto, al construir una marca de empleador en torno a la cultura, debe centrar su atención en la experiencia del candidato para repeler a muchos y obligar a unos pocos. Considere Google, que hace bien conocido que es un lugar desafiante para trabajar . Para algunos, eso suena emocionante: es por eso que Google recibe más de dos millones de solicitudes de empleo cada año, según Staff.com . Pero otros se autoseleccionarán fuera del proceso de solicitud porque entienden que la cultura de Google no se ajusta a sus necesidades.

No puede controlar totalmente la cultura de su empresa porque es una amalgama de comportamientos y normas en su lugar de trabajo, pero puede atenderla. Recopile comentarios de los empleados actuales para comprender mejor dónde se queda corta su cultura. Luego, haga los cambios necesarios según lo que escuche. Considere también que el 70 por ciento de los buscadores de empleo ni siquiera se molestarán en postularse para una empresa si su cultura tiene mala reputación.

Facebook/Meta no perdió su reputación por accidente, y tampoco la recuperará de esa manera. Así que pregúntese: ¿Cuál queremos que sea nuestra reputación como empleador? Al final, la respuesta indudablemente afecta la capacidad de su empresa para crear una experiencia de talento de clase mundial que le asegure atraer y retener a las personas de la más alta calidad.