Tapioca, grafitis, creatividad y rebeldía: los ingredientes del éxito de Cassava Roots Patricio Lombardo, el creador de la tienda de bubble tea más exitosa de México, nos revela el largo camino para idear una marca irresistible sustentada en el storytelling, antes de que se hablara de él.

Después de imaginar el concepto de Cassava Roots, un sabio sensei comenzó a rondar dentro de la cabeza de Patricio Lombardo. Mucho tiempo antes de que en el mundo de marketing se hablara de storytelling, el joven imaginaba al personaje que le daría a su emprendimiento una personalidad única.

La idea de incursionar en el mundo del bubble tea fe de su hermana Daniela. Durante un semestre de intercambio en San Francisco, California, ella quedó fascinada con esas bebidas de tés exóticos que contenían perlas de tapioca. Le gustaron tanto que cada vez que iba a ver una película a la zona de China Town, se compraba su bebida. Cuando Patricio la fue a visitar, emocionada, ella compartió su descubrimiento: "Me llevó a ese lugar a probar la bebida. Me hice adicto, justo del taro; es mi bebida favorita".

Desde ese momento cruzó por su cabeza la idea de llevar un negocio similar a México, pero al indagar entre sus amistades americanas y los compañeros de escuela de Daniela, la advertencia fue clara: el bubble tea era un producto de orientales para orientales. Los emprendedores que habían tratado de lanzarlo para el público local en Estados Unidos no habían tenido éxito. Lanzarlo en México no tenía ningún sentido.

Pero las bebidas eran deliciosas y sin que Patricio lo supiera una semilla de cassava —en español yuca, el arbusto de cuya raíz se extrae la tapioca— ya había sido sembrada dentro de su imaginación.

Patricio Lombardo, el que pudo haber sido un ejecutivo trabajando de 9:00 a 18:00 horas

Cuando platico con Patricio lleva en el rostro una barba cerrada y viste una sencilla playera negra. Evidentemente es un ser en libertad, alejado de muchas de las convenciones de los hombres de negocios. Me cuenta que, al terminar sus estudios de Ingeniería Industrial en la Universidad Iberoamericana, entró a trabajar en la empresa petrolera ExxonMobil: "Empecé muy bien. De hecho, me mandaron a Washington DC para capacitarme y toda la cosa. Pero poco a poco comencé a darme cuenta de cómo era la burocracia. No me gusta usar traje y soy muy creativo. Yo tenía 24 o 25 años y empecé a darme cuenta de que no era feliz…"

Es en ese momento cuando la semilla sembrada en su imaginación germina y la idea de abrir un local de bubble tea en México vuelve a explotar en su cabeza. Los dos hermanos empiezan a sondear el mercado en el año 2002 y a preguntarle a sus conocidos y amigos su percepción en torno al té. Se dan cuenta de que la gente lo ve como una bebida aburrida que solo toma cuando está enferma. Carece de la personalidad del café, segmento que en ese momento ya ha sido tomado por Starbucks en México. Son muchas las voces que le dicen a Patricio que no; que se aferre a lo que tiene, pero la idea ya ha germinado en su cabeza y es un pequeño arbusto con la raíz expuesta que quiere salir para extenderse y crecer.

Patricio y Daniela deciden emprender, se lanzan a lo desconocido y hacen hasta lo imposible para traer su bubble tea a México.

La ruta del té: un viaje sin regreso

Todo lo que ganan como empleados Daniela y Patricio lo invierten en su idea de negocio. Viajan a Taiwán, al lejano oriente, para conocer al proveedor que les recomienda no embarcarse en el proyecto. Una advertencia más que deciden no escuchar. "Nos dijo que él ya había intentado lanzarlo en Estados Unidos y que no había funcionado. Que era un producto para orientales. Pero nosotros insistimos".

Al dar el paso e importar los insumos para poder elaborar las bebidas con tapioca, los hermanos Lombardo emprendieron un viaje sin retorno. Un trayecto interminable que los ha traído hasta al lugar en donde hoy se encuentran.

El término que Patricio utiliza para describir la idea que rondaba su cabeza es "anti-franquicia"...

La primera tienda la abrieron en el centro comercial Interlomas (el antiguo complejo que hoy aún existe, aunque eclipsado por Paseo Interlomas) muy cerca del cine. Como podían lo operaban entre los dos. En ese momento la marca todavía no tenía una imagen definida y Patricio comenzó a pensar en ideas para otorgarle a su tienda una personalidad única. Buscaba algo distinto. Una experiencia que fuera más allá de la bebida. Historias explotaban dentro de su cabeza, porque además de ser un rocker creativo, Patricio Lombardo es un narrador de historias.

Inspirado por la estética y los sonidos de The White Stripes, su banda favorita, imaginó la ambientación de sus locales. Si Starbucks era ordenado, uniforme y constante, su marca tenía que ser contestataria. Cada local necesitaba poseer una personalidad propia, al mismo tiempo que mantenía una genética unificada. Por eso imaginó grafitis en las paredes en los que predominaban el negro, el blanco y el rojo; los colores de los Stripes. Pensó en un mobiliario parecido en cada tienda, pero que no seguía patrones definidos. Cada local necesitaba de libertad y espacio para desarrollarse. El término que Patricio utiliza para describir la idea que rondaba su cabeza es "anti-franquicia", pese al reto que ello implicaría para poder franquiciar algún día su negocio.

Diseñó un logotipo en su computadora usando Paint y buscó un nombre genérico que describiera al producto. La raíz de la yuca. Cassava Roots. Contrario a lo que parece a simple vista el logotipo no es un árbol, sino que la raíz del arbusto que brota de la tierra y de la que se extrae el ingrediente fundamental de las bebidas. Eligió una tipografía fuerte de tintes góticos que recuera a la Frankfurtschrfit por varias agrupaciones de rock pesado.

Así fue como toda la creatividad contenida en su cabeza desde que probó la bebida con Daniela en San Francisco se materializó en ese pequeño local en un centro comercial.

Samuráis, ninjas, geishas, sumo y un magnífico sensei

Con la primera tienda operando, un concepto y una marca, Patricio quiso llevar Cassava Roots más allá. Necesitaba una historia que le ayudara a plasmar la tradición milenaria de su producto en los consumidores que se acercaban a probarlo por primera vez.

De su imaginación de narrador de historias surgió Ichiro Kokoroto, el sensei que en el año de 1726 encontró unas raíces mágicas que le ayudaban a potencializar las habilidades de combate de sus estudiantes. Los distintos sabores del menú de Cassava Roots tienen su origen en esta idea. Las bebidas Samurái son para los guerreros y sabores tradicionales. El Ninja es ágil y gusta de bebidas ligeras de sabor frutal. El Sumo es un guerrero de peso completo que requiere de una bebida tipo malteada de mucha energía. La Geisha es la dueña del local en donde los guerreros se nutren y amante del buen café. El Sensei es el té que conserva sus beneficios y que se sirve tal cuál debería de tomarse.

Patricio asegura que la pequeña historia que imaginó le ayudó a comprender la verdadera razón de ser de Cassava Roots: "El objetivo es cambiarle la mentalidad a la gente en torno al té; buscamos ser la tienda internacional de té a nivel mundial".

Después de escribir la historia de Ichiro Kokorota y publicarla en las servilletas que originalmente se repartían con las bebidas, Patricio comenzó a redactar otra historia, esta vez con tinta indeleble: la del éxito de Cassava Roots.

De empezar atendiendo la primera tienda al lado de su hermana a ser buscado por personas que querían abrir un local en algún lugar de México. De pensarse como un negocio local y pequeño a comprender el potencial internacional de Cassava Roots y encontrarse en el proceso de abrir más tiendas en Estados Unidos (ya tiene una en McAllen, Texas) y está por iniciar operaciones en España.

Cassava Roots y el camino hacia el mañana

Hoy Cassava Roots cuenta con 25 tiendas propias y 34 franquiciadas. Aunque ya no es una marca recién nacida, siempre ha estado dirigida a un público joven y eso la obliga a mantenerse actualizada. Además de dirigir la operación del negocio Patricio Lombardo genera contenidos e imagina permanentemente cómo evolucionarlo. Es un fan de la programación, de las criptomonedas y de los NFT's y, así como se adelantó lanzando al mercado un producto novedoso apoyado del storytelling, ya piensa en cómo volver a adelantarse aprovechando la disrupción de los medios digitales.

"Vamos a desarrollar un nuevo concepto que se llama Cassava Disruptivo: tiendas mucho más ágiles, con seis bebidas, pero vamos a aceptar criptos y vamos a hacer nuestra propia criptomoneda. Un token que sirva para redimir cosas; cambiar el sistema económico en donde la moneda tiene un valor que idealmente puedes usar en otros establecimientos. Falta mucho y estamos empezando, pero ese es el trasfondo. Mi mercado son los chavos de seis a 28 años y ellos son bastante gamers. Quiero lograr que las monedas que ganan en juegos como Roblox puedan ser redimidas en Cassava Roots. El roadmap no está bien armado, pero me gusta pensar en hacer interconexiones. Esos son los pasos que pueden ser cambiantes. ¿Cómo conectar lo digital con una tienda de tés?"

Al preguntarle a Patricio qué consejo se daría a sí mismo si pudiera volver en el tiempo, antes de que comenzara a andar el camino del emprendimiento que suele ser más complejo que el de un guerrero samurái, él responde: "El mejor consejo es: no te estreses. Manejar el estrés y ser positivo lleva a nivel cuántico y lo transmites. Cuando estás relajado tu mente es creativa; cuando estás en estrés no puedes ni pensar bien".

Una respuesta perfecta para alguien que ha encontrado el camino a su verdad vendiendo tés.