Cuando es necesario utilizar el código rojo en un competidor El clásico de Hollywood 'A Few Good Men' contaba la historia de una situación de código rojo en el ejército. Sin embargo, usar Code Red en PR es a veces una necesidad.

El clásico drama legal de 1992 A Few Good Men cuenta la historia de dos marines estadounidenses acusados de "disciplinar" a un compañero soldado. La película premiada nos lleva a través de su posterior juicio militar y examina la posibilidad de que se les haya dado una orden no oficial de "Código Rojo" para castigar a un compañero de la Marina que había amenazado con exponer un crimen.

¿Qué es un código rojo?

En términos militares, un código rojo es una orden no escrita para disciplinar o aturdir a un soldado por ir en contra de las órdenes o romper la moral de la unidad. Las órdenes de Code Red vienen de arriba, y definitivamente son castigos extrajudiciales que están "fuera de los libros". En la película, Tom Cruise interpreta a un abogado de la Marina sin experiencia y arrogante que debe interrogar a un coronel de la Marina amenazador (interpretado por Jack Nicholson) para determinar si el coronel autorizó un código rojo para silenciar a un denunciante. Sin arruinar la trama para quienes no han visto la película, se exponen importantes actos de maldad y corrupción.

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La aplicabilidad de la película a las relaciones públicas no es obvia de inmediato, pero resuena cuando se trata de luchar por la verdad en el contexto de un sistema arraigado, por lo que puede ser apropiado adoptar el código rojo en el ámbito de las relaciones públicas. Esto es particularmente cierto cuando puede ser un competidor más grande el que desafía a un competidor más pequeño en el mercado. En términos generales, siempre aconsejamos a los clientes que no se involucren en ataques a la competencia en la prensa porque no son creíbles y pueden molestar a los periodistas objetivo. Sin embargo, hay excepciones, y una excepción se considera un código rojo.

Mucho más que una simple represalia, un código rojo de relaciones públicas puede y debe ser una iniciativa estratégica cuidadosamente elaborada para contrarrestar un ataque directo. El primer paso en un código rojo es elegir al villano adecuado. A veces, puede ser una empresa que todos en la industria desprecian, o a veces una empresa representa la idea de una industria cínica e institucionalizada como Big Software o una forma antigua de hacer las cosas: la temida mancha de ser un "legado".

Dando tan bien como recibes

Sin embargo, es imperativo que las empresas no elijan a villanos comprensivos. Siempre golpee por encima de su peso, no golpee hacia abajo y no golpee de lado, porque cuando Code Red se hace bien, las empresas pueden verse como iguales a las empresas a las que están golpeando, creando notoriedad instantánea e incluso un mejor reconocimiento de marca.

Por ejemplo, hace unos años, mi agencia trabajaba con un pequeño cliente de almacenamiento de datos, Yellowbrick, al que se dirigía nada menos que IBM. IBM lanzó un ataque directo, llamando a Yellowbrick en LinkedIn. El gigante tecnológico estaba promocionando su centro de datos Netezza diciendo: "Las carreteras de ladrillos amarillos son para cuentos de hadas. Netezza. No hay lugar como el hogar ".

Tanto el cliente como la agencia decidieron que este ataque no podía quedar sin respuesta y crearon una campaña que describía la solución heredada de IBM como "jurásica" y luego combinaron ese esfuerzo con una campaña de divulgación en los medios. Siguió una cobertura significativa de productos, mientras que IBM también recibió ladrones (juego de palabras) por enfrentarse a un competidor mucho más pequeño.

Asimismo, una campaña para eventos virtuales que la empresa ON24 asumió contra uno de los abuelos de todas las ferias, el Consumer Electronics Show (CES). Mucho antes de que la pandemia cambiara el dominio físico de las ferias comerciales, quizás para siempre, CES hizo un esfuerzo por llamar la atención sobre sus esfuerzos por ser "ecológicos", aunque la feria atrajo a miles de visitantes que llegaron en avión y crearon toneladas de basura.

El equipo de ON24 desarrolló una campaña que iluminaba el hecho de que las emisiones de carbono de los visitantes del CES superaron con creces cualquier beneficio de las actividades llamadas "verdes" de la feria. Una campaña de relaciones con los medios explicó las formas en que los eventos virtuales en línea fueron los verdaderos ganadores en términos de emisiones de carbono, lo que resultó en una cobertura mediática significativa que posicionó exitosamente a los eventos virtuales como la alternativa de la feria comercial.

Y aunque a los medios de comunicación no les gusta ni cubren las redes sociales o las peleas de perros impulsadas por comunicados de prensa entre empresas, seguramente aprovecharán la oportunidad para cubrir historias de David contra Goliat como estas. La prensa también se regocija obviamente al ensartar a los grandes jugadores que dominan la industria, del mismo modo que disfrutamos esas historias como lectores.

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Al adoptar Code Red, estos equipos cambiaron la narrativa de ambas empresas. Cada campaña tuvo éxito en posicionar a los jugadores más grandes como malos y mostrar a los rivales como innovadores en el mercado. Si bien puede ser algo intimidante, correr el riesgo de usar Code Red puede dar sus frutos, dramáticamente.

¿Pediste un código rojo?

Si no es así, quizás debería hacerlo. Puede que sea más allá de la línea en el ejército, pero usar el Código Rojo en el sentido de relaciones públicas no es ilegal ni poco ético. Puede y debe ser visto por los profesionales de relaciones públicas y los ejecutivos de marketing como una forma de nivelar el campo de juego. Como tal, debería ser parte del repertorio de cualquier persona de relaciones públicas cuando hay mucho en juego y una organización pequeña realmente necesita cambiar el juego.