Deje de venderle a la Generación Z El marketing tradicional no funciona en esta demostración codiciada y exigente. ¿Si no puedes venderles? Únete a ellos.

En el momento en que empiezas a esforzarte demasiado, es cuando la Generación Z dice adiós ".

Ese es el consejo de Dahye Jung, analista de estrategia de Sid Lee , la agencia creativa global que trabaja con empresas como Dos Equis y The North Face. Todos los días, al menos uno de los clientes de Jung quiere saber: "¿Cómo llegamos a la Generación Z?"

Buena pregunta. La Generación Z, el 20 por ciento de la población de los EE. UU. De 9 a 24 años con un poder adquisitivo anual estimado en casi $ 300 mil millones, es un grupo demográfico codiciado pero difícil de alcanzar. Es la primera generación que nunca conoció un mundo sin Internet, que creció con teléfonos celulares, con vidas virtuales no menos reales que las de la vida real.

Si bien ninguna generación puede resumirse de manera uniforme (por mucho que lo intenten los especialistas en marketing ), la Generación Z tiene algunos estereotipos bien ganados: son socialmente conscientes, conocedores de la tecnología y rápidos en detectar BS. "No quieren 'comprar' de una marca", dice Eric Jones, quien rastrea el comportamiento de Gen Z como vicepresidente de marketing corporativo en WP Engine . "En cambio, quieren asociarse con sus marcas. Quieren una relación; quieren honestidad ".

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Por todo eso, la sabiduría convencional es que la Generación Z quiere comunidad. Más que comprar, quieren pertenecer. Quizás es por eso que el 80 por ciento de los fundadores de tecnología creen que la comunidad es "el nuevo foso", según un informe de 2019 de First Round Capital. Pero esto pasa por alto una distinción importante porque construir una comunidad alrededor de una marca no es suficiente para la Generación Z. Las empresas deben acudir a ellas , y ese es un cambio de mentalidad fundamental.

"Debería estar mirando una comunidad que ya está haciendo lo suyo", dice Jung. "Y dices, 'Oigan, ¿qué necesitan ustedes? Permítanme brindarles los recursos para ampliarlo un poco más '". Es difícil para las marcas dejar el control y simplemente confiar en su comunidad para impulsar las ventas para ellas, reconoce. "Pero esa es la nueva forma de pensar".

Como lo explica un orgulloso Gen Zer, "Crecimos en una era de reality shows, bromas falsas de YouTube y anuncios pulidos en todas partes", dice Megan Lenius, de 23 años. "Debido a este contenido poco sincero, gravitamos hacia una marca que va para brindarnos una experiencia más genuina ". Los emprendedores que están prestando atención a ese deseo están encontrando nuevos caminos valiosos hacia la construcción de relaciones exitosas con los consumidores.

Aquí hay cuatro formas inteligentes en que las marcas han empoderado, apoyado y desarrollado las comunidades que le importan a la Generación Z, y lo que los líderes empresariales pueden aprender de ellas.

1. No pidas nada.

Fenty Beauty se ha deslizado con éxito en la conversación de la Generación Z. (Y no solo porque Rihanna es la fundadora y la cara de la marca). Al escuchar las frustraciones de la generación más diversa en la historia de Estados Unidos, Fenty se lanzó en 2017 con 40 tonos de base y una presencia inclusiva. En 2020, cuando la marca apoyó las protestas de Black Lives Matter, no fue por la comunidad; estaba con eso.

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Jung señala las adquisiciones de las historias de Instagram de Fenty, por ejemplo, que permiten a los activistas y fanáticos compartir cualquier mensaje que quieran, sin mencionar los productos requeridos. "Si una marca te da acceso a su cuenta de Instagram y dice, 'Vuélvete loco'", dice, "¿qué más necesita hacer para demostrar que está de tu lado?"

Pero, advierte Jung, las marcas no deberían subirse al carro por estar a la moda. "Cíñete a comunidades en las que fundamentalmente puedes aparecer una y otra vez".

2 . Apoya sus intereses.

Twitch se lanzó en 2011 como un servicio de transmisión en vivo donde los jugadores de video podían interactuar con su comunidad y monetizar sus canales. Abasteciendo principalmente a la Generación Z, tiene una conexión social en el corazón de la marca. Pero un informe reciente de Harvard Business Review señala que Twitch, a diferencia de plataformas como Instagram, ha realizado grandes inversiones en su comunidad a medida que la empresa ha escalado.

"Teníamos una chica que creaba vidrieras de personajes de videojuegos y quería compartir su arte", dice Erin Wayne, directora senior de marketing comunitario y de creadores en Twitch. "Entonces dijimos, '¿Por qué no creamos una categoría para usted?' "La plataforma se expandió más allá de los juegos al arte, la música, la cocina y más. Y su base de usuarios se ha dado cuenta.

"Twitch ha hecho cosas increíbles en mi carrera", dice Lenius, el Gen Zer que anhela una conexión honesta. Como cantante y compositora en ciernes, no solo encontró una audiencia de 44,700 seguidores en Twitch, sino que ha visto a la plataforma encontrar repetidamente formas de interactuar con su base. Twitch ofrece un programa de embajadores para permitir que los usuarios llamen su atención sobre los problemas, organiza regularmente Twitch Town Halls y amplifica a los mejores streamers como Lenius, cuya cara apareció en una valla publicitaria en Times Square. "Es diferente a cualquier otro servicio", dice. "La comunidad es lo que me ha mantenido allí".

3 . Aprenda su idioma.

No todas las marcas tienen una conexión clara con un problema o una comunidad. ¿Entonces que? Timo Armoo, el fundador de 26 años de la firma de marketing Fanbytes, busca "conversaciones" de tendencia que no sean verbales. Fanbytes cuenta como clientes a McDonald's y al gobierno del Reino Unido, y a fines del año pasado Idahoan se puso en contacto con él en busca de ayuda para hacer que su puré de papas instantáneo se enfriara a los ojos de la Generación Z. (¿Qué le parece un desafío?)

El equipo de Armoo decidió comenzar en TikTok. Con el análisis, identificaron las canciones y los sonidos que eran tendencia en ese mismo momento para crear un ritmo molesto y fabuloso, al que coreografiaron un "baile de puré de papas". También analizaron e identificaron a algunos TikTokers populares que estaban interesados en el zumbido que habían creado para ser contratados para la campaña. Cada uno recibió puré de papas instantáneo de Idaho, junto con las instrucciones de baile y música personalizada.

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Los videos resultantes se sintieron orgánicos y divertidos, y crearon dos campañas que obtuvieron 14 millones de visitas. "Lo que es realmente diferente acerca de la Generación Z", dice Armoo, "es que debido a que hemos crecido con las redes sociales, podemos ampliar fácilmente las cosas que nos gustan y las que no, muy, muy rápidamente".

4 . Encuéntrelos donde están.

Antes de las elecciones de 2020, Sid Lee quería enseñar a los futuros votantes sobre el proceso. Pero la educación cívica es difícil de vender para los menores de 18 años. "Así que nos centramos en cómo piensan y dónde están ", dice el director creativo asociado David Allard.

Eso los llevó a Minecraft. La agencia diseñó una versión del juego "Build the Vote", con salas ocultas, bosques y una cabina de votación donde, en lugar de candidatos, los jugadores opinaron sobre los temas que sí le interesan a la demostración, como el control de armas y el cambio climático. Funcionó: el ochenta y cinco por ciento de los niños que comenzaron a jugar completaron el ejercicio, y ahora Sid Lee está trabajando con Minecraft y su empresa matriz, Microsoft, para convertirlo en una plataforma gratuita para todos los maestros en los EE. UU.