Liquid Death tuvo un éxito ridículo al hacer una pregunta: "¿Cuál es la idea más tonta que se te ocurre ahora?" ¿Quieres destacar en un mercado abarrotado? El fundador de la ridícula marca de agua enlatada Liquid Death tiene una sugerencia: acepta ideas tontas.

El agua es la base de la vida: cultiva plantas, constituye hasta el 60 por ciento del cuerpo humano adulto y no podemos pasar más de tres días sin beberla. Así que Liquid Death es probablemente lo último que pensarías para nombrar una marca de agua.

Esa es exactamente la razón por la que el exdirector creativo de marketing Mike Cessario fundó la empresa de agua enlatada Liquid Death en 2017. Tiene el hábito de preguntar: "¿Cuál es la idea más tonta que se te ocurre en este momento?" Esa práctica generó una idea para envasar agua de manera diferente a cualquier otra persona: en una lata con una calavera, adornada con el eslogan punk "Asesina tu sed". La marca contraria de Cessario ha ganado una prensa nerviosa, un alto grado de credibilidad en la calle y una gran cantidad de seguidores en las redes sociales: más de medio millón en Instagram y cerca de un millón en TikTok . También ha llevado a la compañía a convertirse en el agua de mayor venta en Whole Foods y Walmart en tan solo unos pocos años.

Relacionado: Estrategias de marketing para impulsar la autoridad de su marca de manera efectiva y ética

Liquid Death puede ser un ejemplo extremo de inconformidad, pero en opinión de Cessario, cualquier empresa puede aprovechar el principio de la "idea más tonta". Así es cómo.

Piensa mal. Cessario atribuye la génesis del pensamiento de ideas tontas a John Bielenberg, coautor de Think Wrong , un libro que analiza cómo el cerebro está programado para replicar el éxito. "Por diseño, su cerebro está conectado para no crear cosas nuevas e innovadoras, sino para repetir cosas que ya existen", dice Cessario. "Casi tienes que engañar a tu cerebro para que innove tratando de pensar en una mala idea". Por supuesto, las ideas innovadoras no siempre son factibles, pero apuntar a la más tonta posible llevará su pensamiento a un lugar más innovador.

Incluso cuando llegas a una idea que parece que vale la pena seguir, puede ser difícil lograr que otros participen en los primeros días, como aprendió Cessario cuando compartió por primera vez el concepto de Liquid Death.

"Sabes que esto solo atraerá a 20 tipos de heavy metal y a nadie más", recuerda haber escuchado. La prensa se hizo eco de esa reacción inflamada: un titular de Eater llamó a la compañía "incómodamente agresiva".

"Las ideas verdaderamente innovadoras tienen que ser casi ridículas al principio", dice Cessario. Es el mercado, no los espectadores, lo que determina el éxito. En su primer mes en línea, dice Cessario, Liquid Death vendió $ 100,000 de agua, gastando solo $ 2,500 en marketing.

Relacionado: 9 consejos para crear una marca impresionante

Empieza pequeño. Varias de las "ideas tontas" de Liquid Death se han convertido en campañas de marketing de gran éxito, incluidos videos en línea y botín estilo heavy metal. Pero la compañía no comienza con grandes cambios. "Tratamos de hacer lo que llamamos pequeñas apuestas", probando ideas de bajo costo y monitoreando la respuesta, dice Cessario. "A veces, lo que crees que aplastará no lo hace y otra cosa se eleva a la cima".

Eso incluye el momento en que la compañía lanzó dos álbumes en Spotify con letras de comentarios de odio que recibe la marca, una iniciativa que nació de un pequeño experimento.

"Estábamos en apuros para una publicación social un día", dice Cessario. "Seguíamos recibiendo estos ridículos comentarios de odio en nuestros anuncios, así que eso era lo más importante". Capturó un comentario particularmente mordaz y lo pegó junto a la imagen de una lata con el título "La gente nos ama en Internet". Mató.

Relacionado: 4 técnicas simples para marcar con éxito su negocio durante una crisis

Esa campaña no costó nada, pero demostró que apoyarse en los enemigos de la marca en realidad impulsó a su base de seguidores. Bang: un principio de marketing escalable. Cessario elaboró un resumen sobre ese concepto, que generó el álbum Greatest Hates (y una secuela), con letras directamente de las redes sociales, reseñas y cualquier otro lugar donde pueda haber recibido odio en línea. Con canciones como "Fire Your Marketing Guy", estos álbumes acumularon un total de 260.000 escuchas.

"Cada vez que puedes sorprender a la gente y hacer lo que nunca esperaron que hicieras, estás en un lugar mucho mejor en términos de compartibilidad", dice Cessario. "Te destacas, no te saltan".