¿Cómo impactará la inteligencia artificial tu estrategia SEO? Hablamos con Seth Trammell, analista y especialista en posicionamiento orgánico para entender el modo en el que ChatGPT, Bard y la inteligencia artificial impactarán el posicionamiento de tus contenidos.

La inteligencia artificial (IA) lo está cambiando todo. Más rápido de lo que imaginamos las herramientas y aplicaciones que aparecen día con día, alteran el orden de las cosas dejando claro que esta tecnología llegó para quedarse y que más nos vale abrazarla y empezar a entenderla.

Asistentes de redacción, traductores, transcriptores de audio a texto, generación de imágenes fotorrealistas de cosas que solo existen en la imaginación, películas en las que aparecen actrices y actores que llevan años muertos. La IA sorprende, encanta y asusta al mismo tiempo. Además, cambia las reglas del juego; o de los distintos juegos, pues son muchos los ámbitos en los que ya está teniendo impacto.

Una actividad que comienza a ser modificada por la IA es el llamado SEO o Search Engine Optimization, la optimización que hacemos de nuestros contenidos para que aparezcan en los primeros lugares en los resultados sin pautar en plataformas como AdWords.

Tradicionalmente el SEO requiere de esfuerzos técnicos y contenidos de calidad escritos por expertos en un tema, que sean reconocidos por terceros (los famosos backlinks) para que los contenidos se posicionen en los primeros lugares de búsqueda.

Quienes hayan probado suerte en este campo saben bien que la batalla es ardua y que conseguir resultados verdaderamente notables requiere de un enorme esfuerzo, persistencia, paciencia y horas de trabajo.

Y aunque la IA es una gran aliada a la hora de, por ejemplo, investigar los términos que debemos de incluir en un contenido específico, hoy nos está complicando las cosas. Para entender cómo y por qué, platicamos con Seth Trammell, analista líder de SEO y en GR0 para hablar al respecto.

¿De qué manera impactará la inteligencia artificial nuestra estrategia de posicionamiento orgánico?

Es algo que ya está sucediendo. Va a tener un gran impacto con los resultados de búsqueda y con entidades como editores y sitios de comercio electrónico. Los empresarios y editores dependen mucho del tráfico orgánico, para atraer usuarios, para conseguir suscriptores, para vender publicidad y todas esas cosas. Lo que realmente no está claro es cómo la IA va a cambiar todo eso, pero es un hecho que va a cambiar lo que el usuario ve cuando hace una búsqueda. Va a haber una diferencia con lo que ahora vemos.

Entiendo que hace unos días Google liberó Bard, su sistema de inteligencia artificial a nivel mundial…

Sí, hace unos días quitaron las restricciones de quién puede usarlo. Tienen todo un laboratorio configurado para lo que están haciendo, la integración de la IA generativa en la experiencia de búsqueda, algo que Bing ya ofrece. Están integrando ChatGPT en su experiencia de búsqueda. (En el caso de Google) Bard es nuestro primer vistazo a eso, como nuestra primera prueba real. Y una de las preguntas más importantes que todos los que estamos involucrados en el mundo del SEO se hacen es: ¿en dónde están los enlaces? Bard no está enlazando a sus fuentes.

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¿Y eso qué implicaciones tiene?

Es muy preocupante porque la gente usa estas cosas para obtener sus respuestas y la IA dice, bueno, aquí está tu respuesta, pero sin proporcionar una fuente. Por un lado, tenemos que creerle a la IA y por el otro, eso significa que mucho tráfico simplemente desaparecerá. Aunque se proporcionan los enlaces en la parte inferior y en pequeño, será un entorno de búsqueda muy diferente al que existe desde hace años. Primero fueron los diez enlaces azules, luego se introdujeron más elementos a los resultados de búsqueda: tenemos paneles de conocimiento, tenemos secciones de preguntas que hace la gente, tenemos carruseles de imágenes, tenemos los fragmentos destacados.

Además, tienes la llamada posición cero, que es el resultado que está por encima de todos los demás. La mayoría de la gente le da clic y si eres una agencia SEO y haces bien tu trabajo, puedes buscar conseguirlo para tus clientes. Pero viendo los cambios que Google nos ha presentado, para algunas consultas, el fragmento destacado ha sido reemplazado por una gigantesca ventana de chat en donde responde a tu pregunta. Por lo que vimos en la reciente presentación de Google, proporciona enlaces a tres fuentes externas y es una experiencia muy diferente a la que estamos acostumbrados.

¿Cómo van a reaccionar los usuarios a esta nueva experiencia?

No sabemos si se van a detener ahí o si van a buscar más allá de los tres enlaces proporcionados. Pero si quieres llevar tráfico a tu sitio básicamente tienes que ser una de las tres fuentes acreditadas. Hay mucha incertidumbre en este momento sobre cómo se verá el paisaje cuando esto (la IA) se convierta en el nuevo camino.

Llevas varios años haciendo SEO y eres analista en GR0, una empresa que se dedica a eso. ¿En el tiempo que has estado en esto cómo han cambiado las cosas?

En el mundo del SEO siempre ha habido esta relación entre producir contenido y tratar de obtener, o ya sabes, manipular al sistema, o lo que sabemos de él, para obtener una calificación más alta de tu contenido. Siempre hay una mezcla entre escribir para los robots de Google y después escribir para los humanos. Esa siempre ha sido la tendencia, pero creo que la necesidad de escribir para humanos ha aumentado exponencialmente durante el último año que conduce a este advenimiento de la IA. Supongo que tiene que ver con los motores de búsqueda poniendo reglas para hacer que los humanos sigan siendo parte del proceso de creación de contenido. Todo esto realmente ha pasado a través de este concepto que existe desde hace mucho tiempo y que se conoce como PAT, que es: pericia, autoridad y confiabilidad (en inglés EAT: expertise, authority and trustworthiness).

¿A qué te refieres exactamente?

Es un método que está respaldado por las pautas de evaluación de calidad de Google. Ellos tienen a un equipo de humanos que está evaluando contenido en Internet. Hay todo un manual de entre 80 y 100 páginas que indica lo que deben de buscar. Estos son contratistas que trabajan en masa para evaluar sitios web basados en los tres criterios. El truco siempre ha sido hacer todo lo posible para satisfacer esas necesidades. Justo en el momento en que la IA comienza a explotar, han agregado otra letra: la E de experiencia. Yo como lo veo es que la IA no puede tener experiencia en temas de los que escribe. Para los temas que pueden afectar tu bienestar financiero o tu bienestar de salud, quieren ver que tienes experiencia para hablar del tema y que eso te hace confiable. Esa experiencia debe de ser comprobable.

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Porque la IA no puede emular esa experiencia…

Exacto. Y por eso se me hace tan extraño que Google no esté considerando mostrar las fuentes. Estamos en los primeros días de esto, pero siempre ha usado el criterio PAT y esas pautas estrictas sobre cómo evaluar el contenido.

¿Crees que eso seguirá siendo importante?

Así es. El criterio parece ser: si nos ayudas mostrando tus credenciales, te ayudaremos mostrando tu contenido. Por eso me parece extraño el cambio propuesto con la integración de la IA. Aunque habrá que esperar. Todavía es una gran incógnita cómo vamos a adaptarnos a esto.

¿Entonces qué debemos hacer?

Yo creo que la clave va a seguir siendo concentrarnos en los principios PAT. La forma en que posicionas tu contenido es demostrar que las personas que lo escriben tienen la experiencia y los conocimientos necesarios para escribir sobre él de tantas formas como puedas. Una manera de hacer esto es mostrando la autoría en artículos y que cada autor tenga su página; además necesitas de gente que verifique la información. Uno de los sitios que lo hace realmente bien es Healthline. Si escribes en Google una pregunta médica el sitio estará entre los primeros diez enlaces principales casi todo el tiempo. Tienen gran presencia en el espacio médico y parte de la razón es porque siempre han seguido las reglas y han ido más allá de lo que Google ha pedido: proporcionan credenciales de sus autores y enlaces a páginas de autor con todas las cosas que han hecho en el pasado. Eso demuestra que están calificados para escribir sobre el tema. Mientras más te acerques a eso, mientras más señales puedas dar de tu experiencia, tu autoridad y tu experiencia, más oportunidad tendrás de llevarte una rebanada grande del pastel en el nuevo paisaje.

Entiendo que eso aplica al contenido editorial, pero qué pasa, por ejemplo, con el comercio electrónico. ¿Cómo se traduce la experiencia en una página de comercio electrónico que vende zapatos?

Lo que va a ser interesante es cómo va a responder la IA a preguntas como, ¿cuáles son los mejores pares de zapatos? En este momento los afiliados están obteniendo gran parte del espacio. Obtienes estos artículos de compilación en donde aparecen los 15 mejores zapatos de menos de $50 dólares y se vinculan a los sitios o las páginas de los productos para impulsar las conversiones. Lo que aún sabemos es cómo lo va a hacer la IA. ¿Va a generar su propia lista de zapatos? Y si lo hace, ¿a quién va a usar como fuente? ¿Va a usar los informes del consumidor o los sitios que actualmente están proporcionando esas listas? Todavía no sabemos cómo se va a manejar eso. Creo que para los afiliados la IA puede ser aterradora, porque si Google interviene y hace el trabajo que ahora hacen los afiliados, entonces va a doler mucho. Lo que creo que Google probablemente intentará incentivar es el sistema de pago para que un producto aparezca en estas consultas. No es difícil imaginar un futuro en el que prefieran que las ubicaciones pagadas sean las que se presenta dentro de este el ecosistema de inteligencia artificial generativa.

¿Qué ves anticipas para el futuro próximo?

Estamos en una etapa en la que sabemos que las cosas van a cambiar, pero no estamos realmente seguros de cómo. Bueno, por lo que ya vimos, podría haber un botón para activar la IA generativa, es decir que el usuario elija si la usa para buscar. Al menos en los primeros experimentos así ha sido. Esa sería mi apuesta. Por ahora obtendremos muchas experiencias híbridas. Creo que va a haber muchos problemas que se resolverán en los próximos años y será un proceso gradual hasta que la gente finalmente use la IA para hacer sus búsquedas.

¿Qué consejo le darías a un emprendedor que genera su propio contenido y maneja su propia página web? ¿Cómo deben prepararse?

Hay que prepararse para lo que viene. Si estás en el mundo del e-commerce depende mucho de qué es lo que vendes y cómo quieres venderlo. La experiencia del usuario es muy importante. Hay productos para los que hace todo el sentido escribir tu propio contenido, pero tiene que ser de autoridad y demostrar experiencia. Si vendes, por ejemplo, una crema y no tienes a un dermatólogo en línea que pueda responder las dudas de los usuarios, tus posibilidades de aparecer en los primeros lugares serán muy bajas. Mejorar la experiencia del usuario también será clave. Asegúrate de que tu sitio sea muy visual y que el usuario pueda encontrar fácilmente lo que busca. Y sigo pensando que hay mucho debate en este momento sobre los backlinks. Se ha hablado de ellos durante mucho, mucho tiempo desde Penguin. La calidad de los backlinks va a ser más importante que nunca en el futuro. No va a importar tanto su cantidad como su calidad; la credibilidad real de los que tienes va a importar más que nunca.