La industria del transporte por carretera estaba lista para la disrupción, y esta empresa tecnológica ganó miles de millones haciéndolo Shoaib Makani dejó el capital de riesgo para crear una aplicación de cumplimiento llamada Keep Truckin' (ahora Motive). Pero lograr que la industria lo usara era más complicado de lo que pensaba.

Susan Rockey amaba los camiones. Lo que odiaba era el cumplimiento.

Atraída por la llamada del camino abierto después de años de trabajar como técnico de emergencias y administrar hogares grupales para niños con trastornos emocionales, tomó un trabajo en 2015 en Conner Logistics. Principalmente conducía un camión de 18 ruedas, un frigorífico, que significa "refrigerado", como ha tenido que explicar con demasiada frecuencia, que transportaba carne y productos agrícolas por todo Estados Unidos. Pero la mitad del tiempo, estaba hurgando en el camión en busca de un lápiz y su carpeta de tres anillos para ingresar sus horas en el papel cuadriculado requerido. También necesitaba una regla y, a menudo, tenía que enviar por fax los registros desde la siguiente parada de camiones. Todos los conductores tenían que hacer alguna versión de esto; a nadie le gustó el galimatías. "Hubo mucho incumplimiento, mucho engaño", dice ella.

Un día, encontró una aplicación llamada KeepTruckin . El nombre no era elegante. Era gratis. Resolvió su problema.

La aplicación también resolvió un problema para el tipo que la creó, Shoaib Makani, quien por muchas razones era una figura inusual en el transporte por carretera en ese momento. Un inmigrante de Pakistán, se había convertido en un capitalista de riesgo centrado en la tecnología y le estaba yendo bien en 2013. Pero mientras sus compañeros se enamoraban de las criptomonedas y la IA, Makani vio espacios en blanco en alquitrán, neumáticos y 80,000- semis de libra. La industria casi no fue tocada por extraños en Silicon Valley . Solo necesitaba una forma de entrar.

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Su aplicación KeepTruckin abrió la puerta y condujo a una empresa que ha crecido un 75 % año tras año. En 2021, se valoró al norte de $ 2 mil millones con ingresos recurrentes anuales de $ 150 millones, y para fines de 2022, espera tener 4,300 empleados. Pero en cierto modo, su aplicación es casi demasiado exitosa. Al principio, Makani no vio cuán grande era la oportunidad; aprovecharlo por completo ha significado repensar mucho su negocio y correr el riesgo de molestar a camioneros como Susan Rockey en el proceso.

Después de todo, a veces las mayores oportunidades son las que no puede detectar hasta que está más adelante en el camino. Pero una vez que has llegado tan lejos, ¿hay vuelta atrás?

Makani nació hace 38 años en Pakistán y se mudó con su familia a Texas cuando tenía dos años. Eventualmente se establecieron en Little River Academy, un pueblo rural de alrededor de 1,000 habitantes donde eran los raros inmigrantes. A Makani todavía le encanta, pero encontró la salida: primero a la Escuela de Economía y Ciencias Políticas de Londres, luego a Silicon Valley donde se dedicó al desarrollo comercial en AdMob de Google. Se había mudado a Khosla Ventures en 2011, liderando inversiones en nuevas empresas como Instacart y Yammer, cuando conoció a Joe Kraus en Google Ventures. "Shoaib tenía mucha hambre", dice Kraus, ahora presidente de Lime. "Tenía el deseo de hacer mella en el universo. Le dije: 'Si alguna vez inicias una empresa, me encantaría trabajar contigo'".

Makani estaba ansioso por construir algo. Le llamó la atención cómo la gran mayoría de las nuevas empresas estaban mejorando la vida de quienes estaban en la economía digital , "pero no sucedía lo mismo con las empresas y las personas que realizaban trabajo físico", dice. Había áreas enteras de la industria que no habían sido regadas por la tecnología, y cuanto más pensaba en la desconexión, más rápido quería entrar. Siempre le habían fascinado los camiones; El 72% de las mercancías en EE.UU. son transportadas por ellos. Interesado en aprender más sobre la industria, le sugirió a Obaid Khan, su cuñado que también quería comenzar algo, que fuera a ver qué podía averiguar.

Khan no pudo deducir mucho de los informes de los analistas, por lo que comenzó a subir y bajar por la I-5 de California y pasar el rato en las paradas de camiones. "Sería el tipo incómodo que diría: 'Oye, te daré esta tarjeta de regalo de Starbucks de $15. Solo dime: ¿Cómo lavas la ropa? mantenerse en contacto con su familia? ¿Hacer banca?'", dice. "Lo hice amplio". Una vez que los conductores comenzaron a hablar, como Rockey, se desahogaron sobre el cumplimiento y el odioso papel cuadriculado y las reglas para ingresar sus horas de servicio. Pero también estaban preocupados por una nueva ley que parecía estar en camino.

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Khan y Makani supieron que una ley del Congreso de 2012 acababa de ordenar al Departamento de Transporte que desarrollara regulaciones para exigir dispositivos de registro electrónico (ELD). Este fue un cambio importante y un desafío. Un ELD es una pequeña caja instalada en el camión y conectada al motor que rastrea cosas como las horas de manejo y las millas recorridas. Reemplazaría por completo el trabajo de cumplimiento en el papel cuadriculado, pero los conductores se enfurecieron ante la idea de que el Gran Hermano se mudara a sus motores.

Makani ya tenía un millón de ideas para una empresa que brinda soluciones tecnológicas a los camioneros, pero de repente vio el cumplimiento, con sus regulaciones cambiantes y puntos débiles obvios, como la entrada perfecta. No estaba claro cuándo, o incluso si, las autoridades lograrían aprobar un mandato. "Esta regulación ELD se había deliberado durante casi una década y hubo muchos desafíos legales", dice, "así que no apostábamos por eso". Pero por el momento, los camioneros estaban frustrados con el cumplimiento, por lo que crearía su propia solución tecnológica.

Makani lanzó la empresa con Khan, junto con un tercer fundador, Ryan Johns. Luego hundió su intención como un crampón en la escalada, creó una aplicación para ingresar datos de cumplimiento y pasó casi una semana en un Denny's en Seattle pidiendo a los camioneros sus comentarios. ¿En cuanto al nombre? "Shoaib siempre cerraba nuestras reuniones con '¡Sigan adelante!'". dice Khan. Se quedó, y a los clientes les encantó.

Una vez que tuvieron la aplicación, Makani y Khan decidieron hacerla gratis. Querían crear valor para sus clientes y generar confianza antes de hacerlos pagar: no se podría llegar a ninguna parte sin confianza. El plan era hacer crecer la base con tantos camioneros como fuera posible; luego vendían otros productos a los de la industria.

Durante cuatro años, no hubo ingresos, pero más de un millón de conductores descargaron la aplicación y le dieron calificaciones altas. Mientras tanto, Makani comenzó a desarrollar un ELD, los reguladores de dispositivos estaban tratando de aprobar un mandato, con la esperanza de que se convirtiera en el primer producto monetizable de KeepTruckin. Al final resultó que, los reguladores tuvieron éxito. A partir de diciembre de 2017, los camiones comerciales debían tener ELD.

De repente, había mucha gente como Lauren Abrams, que necesitaba equipar su flota de 300 con los nuevos dispositivos. Es gerente de producto en Reliable Carriers, que transporta envíos de autos de lujo con un valor de hasta $63 millones cada carga, y descubrió que varios de sus empleados estaban usando la aplicación KeepTruckin. "Para entonces, KeepTruckin ya tenía una reputación bastante buena entre los conductores", dice. "Y eso fue muy útil, en comparación con algunas de estas otras empresas de ELD que eran más vistas como guardianes. Su estrategia de cómo entraron en la industria fue realmente inteligente".

Si bien la aplicación KeepTruckin ya no era tan útil por sí sola, funcionaba bien con el producto ELD de la empresa y se amplió para incluir funciones como decirles a los conductores dónde recoger la siguiente carga y guiarlos a través de las inspecciones. Mientras tanto, las ventas de los ELD se dispararon y Makani comenzó a pensar en todas esas otras ideas que había tenido. Tal como él lo veía, la empresa se enfrentaba a una bifurcación en el camino: podía convertirse en un mercado en línea para que los camioneros individuales encontraran trabajo, o podía convertirse en una plataforma para que los administradores de flotas automatizaran muchas de sus tareas. En última instancia, eligió a los administradores de flotas, donde están el dinero y las grandes decisiones de compra.

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Makani comenzó a recaudar más capital (a partir de hoy, $ 450 millones), invirtió en experiencia en automatización y adquirió dos empresas de IA. También contrató a Jai Ranganathan, que había estado en Uber y se especializó en aprendizaje automático y aplicaciones de tecnología basada en datos, para encabezar el equipo de productos. Bajo la dirección de Ranganathan, la plataforma de KeepTruckin se expandió a cosas como GPS, mantenimiento, gestión de gastos y seguridad, principalmente gracias a los dispositivos de rastreo en los camiones. Ahora, los administradores y operadores de flotas no solo saben dónde están sus vehículos en un momento dado, sino que también pueden hacer cosas como predecir cuándo llegará la carga, monitorear el uso de combustible y determinar el comportamiento de conducción que está causando caídas en el kilometraje (las acciones correctivas pueden a 10% de ahorro, dice Ranganathan). También pueden registrar accidentes y detectar a los empleados en la carretera que conducen mal en tiempo real.

Así como los fundadores de KeepTruckin habían aprendido mucho pasando el rato en las paradas de camiones y en los restaurantes, sus equipos les dieron a sus nuevos clientes productos para jugar y siempre les invitaron a hacer sugerencias. Abrams dice que trabajó mucho con KeepTruckin para ajustar el ELD para manejar de manera más eficiente a pares de conductores, como equipos de marido y mujer que a menudo se intercambian para cumplir con plazos ajustados. Ahora, van y vienen en una función de cámara lateral.

Las cámaras, como sucedió, fueron otro punto de inflexión para la empresa.

En teoría, los camioneros deberían recibir cámaras en el tablero. Alrededor del 80% de los choques que involucran a operadores de vehículos comerciales no son causados por ellos, dice Ranganathan, pero a menudo se les culpa por los accidentes de todos modos. "Si imaginas un camión de 18 ruedas en un accidente con un Prius, no importa quién tiene la culpa; un lado no parecerá que les haya pasado nada y el otro lado se irá", dice. Las cámaras podrían probar la inocencia de un camionero. Pero los conductores y los propietarios eran ambivalentes. Después de todo, la cámara sería condenatoria si un accidente fuera su culpa. También lo vieron como una pendiente resbaladiza: primero las cámaras apuntaban hacia afuera, pero ¿qué sigue? "Si en el camión en el que estoy alguna vez se instala una cámara frente a mí, frente al interior de este camión, esta casa donde vivo, detendré el camión y me iré en el acto", dijo el YouTuber 'Trucker Josh'. de 100.000 suscriptores en 2017.

Aún así, Makani vio una gran oportunidad en las dashcams, tal como lo había hecho con el cumplimiento. Sus clientes estaban cada vez más preocupados por los llamados "veredictos nucleares": demandas por accidentes con multas descomunales que superan los $10 millones (un caso alcanzó los $280 millones). Así que KeepTruckin presentó una cámara simple orientada hacia la carretera en 2018. Una vez que los propietarios y gerentes vieron los beneficios, pensó Makani, la compañía podría lanzar versiones más sofisticadas.

Conner Logística firmó. Para entonces, Susan Rockey había ascendido de conductora a gerente de seguridad de operaciones y era conocida en la oficina como Mamma Sue. Ella había sido la que sugirió KeepTruckin. "Éramos personas ardientes opuestas a la cámara", dice ella. "Pero no me tomó mucho tiempo superar eso".

Poco después de instalar las cámaras de KeepTruckin, tuvieron una colisión de varios vehículos en la que acusaron al conductor de golpear un vehículo de pasajeros. La cámara capturó la historia real: un automóvil se desvió hacia el carril de su camión y lo golpeó antes de girar. Rápidamente, se retiraron las acusaciones. El CEO Sean Conner, un ex oficial de policía, recuerda reproducir las imágenes en cámara lenta y notar la cara de un niño a través de la ventana del automóvil mirando hacia la cámara. "Fue genial ver que el niño no resultó herido", dice. "Las cámaras nos han salvado 10 o 15 veces desde entonces".

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Para agosto de 2021, el mercado era mucho más receptivo y KeepTruckin lanzó su dashcam AI, que también tenía una opción orientada hacia adentro. El producto alerta a los gerentes si un empleado no está conduciendo de manera segura (enviando mensajes de texto, somnoliento, acelerando, sin usar el cinturón de seguridad, frenando agresivamente, desviándose de los carriles) para que puedan intervenir de inmediato y brindar orientación (que KeepTruckin también ofrece). Ese mismo mes, un jurado en Florida otorgó una multa de mil millones de dólares a las empresas de camiones involucradas en una fatalidad en la carretera, lo que reforzó la necesidad de un producto como este. "Como compañía", dice Abrams de Reliable, quien también compró las dashcams, "tienes un accidente grave y estás acabado, cerrado para siempre".

Hasta ahora, los datos de KeepTruckin muestran que sus dashcams con IA reducen los accidentes en un 22 % y los incidentes de seguridad en un 56 %. Eso llamó la atención de las compañías de seguros, varias de las cuales ahora están asociadas, que otorgan descuentos a los miembros que instalan las cámaras, un gran impulso para las ventas.

"Si hubieras podido ver KeepTruckin hace cuatro o cinco años, no era nada", dice Rockey. "Ahora, en mi escritorio, lo tengo en tres pantallas diferentes: mis mapas de flota en una; luego estoy viendo los videos de seguridad creados por alertas por uso de teléfono, sin cinturón, frenadas bruscas, etcétera; y el envío de mensajes de entrenamiento en el tercero. Lo que nos mantiene regresando es que continúan expandiéndose".

Hoy, irónicamente, la expansión que está considerando Makani no tiene nada que ver con el transporte por carretera. Más del 30% de sus clientes no están en la industria.

En cambio, están en la construcción, perforación, agricultura, petróleo y gas y servicios de campo, industrias que también involucran grandes equipos y camiones que necesitan ayuda con el cumplimiento, la seguridad y los datos de seguimiento. Cada vez con más frecuencia, KeepTruckin ha estado creando funciones para estos clientes, como Cascade, una empresa líder en perforación ambiental, de agua y geotécnica, que quiere medir el combustible quemado por sus plataformas en el lugar de trabajo. "Obtenemos un crédito fiscal por eso", dice Alex Amort, vicepresidente de cumplimiento, "así que puede ser una gran ganancia, porque podemos quemar hasta 200 galones por día".

Durante los últimos dos años, Makani comenzó a darse cuenta de que el transporte por camión puede no ser la mayor oportunidad para esta empresa, y el nombre KeepTruckin es una barrera potencial para la entrada de nuevas industrias y clientes más grandes.

Nuevamente, se encontró en una bifurcación en el camino. Su marca había proyectado un ambiente informal e interno, que ganó la confianza de la industria del transporte por carretera. ¿Debería arriesgarlo todo con un cambio de marca? Si no lo hiciera, ¿limitaría el potencial de la empresa? "Fue una decisión difícil porque te apegas a tu nombre y se convierte en parte de tu identidad", dice Makani. "Al cambiarlo, se pierde mucho valor de marca".

Después de pensarlo mucho, llegó a una conclusión: "No dejes que un nombre limite tu oportunidad". El 12 de abril de 2022, la empresa ya no se llamará KeepTruckin.

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El equipo consideró muchos nombres nuevos, pero el ganador fue Motive. "Evoca el movimiento y la automoción, y también la motivación, por lo que existe cierta conexión con el lugar de donde venimos", dice Makani. "Pero lo que es más importante, también es totalmente ilimitado, porque es difícil saber cuáles son los próximos problemas que resolveremos".

Tiene algunas ideas. Motive sigue de cerca la conducción autónoma y muchos de sus productos están listos para adaptarse a los vehículos sin conductor. También está desarrollando servicios financieros, incluidas tarjetas corporativas que se emitirán a través de Motive, un nombre lo suficientemente amplio como para perseguir a esos clientes empresariales. Y Makani quiere ser claro: Motive no se ha olvidado de los camioneros. Entre otras cosas, la compañía está investigando una función que encuentre lugares de estacionamiento para los conductores.

El cambio de marca llevará tiempo. Cambiar los activos (herramientas de ventas, facturas de clientes, calcomanías que los conductores colocan en sus camiones, todo lo interno) es abrumador. También lo es empezar de cero con el reconocimiento de nombres. "Pero haremos crecer esta empresa durante los próximos 50 años", dice Makani. "Entonces, ¿unos años de esfuerzo para construir esta nueva marca? Valdrá mucho la pena.