შეწყვიტეთ პრესრელიზები! "ჩვენი მიზანი ინფორმაციის კედელზე შეყრა არ არის"
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
ეს არა მხოლოდ ცუდი PR-ტაქტიკაა, არამედ საკუთარი თავისთვის ინდუსტრიაა. შეავლეთ თვალი "თითქმის უსარგებლო" პრესრელიზების ინდუსტრიულ კომპლექსს.
წარმოიდგინეთ, რომ დაიქირავეთ PR-კომპანია და კომპანიის მხრიდან პირველი მნიშვნელოვანი განცხადების გაკეთების საღამოს, თქვენი ახალი წარმომადგენელი პრესრელიზის გავრცელების იდეას გთავაზობთ. ის ყველგან გავრცელდება, – გეუბნებათ, – ათასობით გამოცემაში, რომელთა პოტენციური აუდიტორია 100 მილიონი ადამიანია. კიდევ ბევრ სხვა რიცხვს ასახელებს. მაინცდამაინც კარგად ვერ უგებთ, თუმცა თქვენ ხომ PR-მენეჯერი არ ხართ, 100 მილიონი ადამიანი კი დიდი რიცხვია. ამბობთ, რომ შესანიშნავად ჟღერს და ისიც საქმეს შეუდგება.
თქვენ ახლახან პრესრელიზების ინდუსტრიული კომპლექსის ნაწილი გახდით. სისტემისა, რომლის ერთადერთ გარანტირებულ ფინანსურ შედეგს PR-სააგენტოები, საინფორმაციო სააგენტოები, სადისტრიბუციო სერვისები, კონტენტაგრეგატორები, მედიაკომპანიები იმკიან. კომპანია Comtex-ი, რომელიც სწორედ პრესრელიზებზე მუშაობს, აცხადებს, რომ დღეში 80 ათას ცალ რელიზს ავრცელებს. კევინ ეიკროიდი ერთ-ერთი ასეთი ფირმის, Cision-ის აღმასრულებელი ოფიცერი კი აცხადებს: "პრესრელიზების საერთო რაოდენობა შეერთებულ შტატებში თუ გლობალურად, ასევე ერთი რელიზის გავრცელების ფასი, ამჟამად ყველაზე მაღალია".
და ამ ყველაფრის გადამხდელ ანტრეპრენერს, ანუ თქვენ, რა ხეირი? მიღებულ შედეგს ვერ განსაზღვრავთ. მიზეზს რომ მიხვდეთ, უნდა გაიგოთ, როგორ მუშაობს სისტემა. ანუ, ფინანსებს უნდა მივყვეთ.
ყველაფერი PR-კამპანიით იწყება, რომელიც ანტრეპრენერს ასობით, ათასობით დოლარსაც კი ართმევს, რომ პრესრელიზი დაწეროს. შემდეგ კომპანია ამ თანხის ნაწილს პრესრელიზების საინფორმაციო სააგენტოთა მეშვეობით გასავრცელებლად იხდის.
ფასები მერყეობს, თუმცა ერთ-ერთი ასეთი საინფორმაციო სააგენტო (რომელიც Cision-ის საკუთრებაა), მომხმარებლებს 400 სიტყვაში 795$-ს ართმევს, დამატებით 100 სიტყვაში კი – 205$-ს. როგორც კი რელიზი საინფორმაციო სააგენტოში ხვდება, ისეთ ელიტურ გამოცემებში აგზავნიან, როგორებიცაა Wall Street Journal, CNBC, MarketWatch, რაც სულაც არ ნიშნავს, რომ მაგალითად, Yahoo Finance-ის სოციალურ პლატფორმაზე გავრცელდება. მეტად სავარაუდოა, რომ სპეციალურად პრესრელიზებისთვის გამოყოფილ სვეტში რელიზი ავტომატურად მოხვდება, რომელსაც სრულიად ნათელი იარლიყი აქვს მინიჭებული. მაგალითად, MarketWatch-ში "პრესრელიზები" აწერია და ბოლოში მითითებული აქვს, რომ გამოცემის ნიუსების დეპარტამენტი მის მომზადებაში საერთოდ არაა ჩართული (გამოცემებში, რა თქმა უნდა, შუამავლებიც არსებობენ. ისინი ნიუს-დეპარტამენტში ვერ ხვდებიან, თუმცა თავის მხრივ, ცოტა ფულს შოულობენ).
პრესრელიზების სექციას, რომელში მოხვედრისთვისაც საინფორმაციო სააგენტოები ზოგჯერ ფულსაც იხდიან, ბევრი მკითხველი არ ჰყავს. ისინი, ძირითადად, გამოცემებისთვის დამატებითი სარეკლამო განცხადების მოტანაზე არიან ორიენტირებულნი. მიუხედავად ამისა, კომპანიები აუდიტორიის შთამბეჭდავ რაოდენობაზე საუბრობენ – ძირითადად, ვებსაიტების ყოველთვიური ვიზიტორების რაოდენობას ითვლიან, და არა იმ ადამიანებისას, რომელთაც პრესრელიზი ნახეს. კლიენტებმა, რომლებიც საინფორმაციო სააგენტოს იყენებენ, შესაძლოა 32-გვერდიანი ანგარიში მიიღონ დიაგრამებით, რიცხვებით, ბრენდული გამოცემების სახელებით და ისეთი უკუკავშირებით, როგორებიცაა, მაგალითად, "თქვენი პრესრელიზი ზუსტად შეესაბამება 245 გამოცემას პოტენციური 90 730 143-იანი აუდიტორიით". ეს ზუსტი ციტირებაა იმ ანგარიშიდან, რომელიც ერთ-ერთმა გამომცემელმა გვაჩვენა.
რა თქმა უნდა, ნამდვილ ნიუსს რელიზთა მცირე რაოდენობა ქმნის. ისინი, ძირითადად, "ნიუსის ილუზიას" აჩენენ, – ამბობს ჯონ ბიერი, Jack Taylor PR-ის დამფუძნებელი. "მეეჭვება, რელიზის ადრესატები ის ჟურნალისტები იყვნენ, რომელთაც პროდუქტის შესახებ სურთ დაწერონ. ინფორმაცია, ძირითადად, ვებსაიტებს მისდით. ისინი პრესრელიზებს აგროვებენ, რათა PR-ებმა დამკვეთებს აჩვენონ, რომ მათი რელიზი აიტაცეს. ინდუსტრია საკუთარ თავს ესაუბრება".
"სრული უაზრობაა", – ამბობს ედ ზიტრონი, EZPR-ის CEO, სან-ფრანცისკოში დაარსებული მედიაურთიერთობების კომპანიიდან. შეხედეთ პრესრელიზს, რომელმაც საინფორმაციო სააგენტო გაიარა, შემდეგ კი BusinessWire და MarketWatch-ში მოხვდა: "State Street-ის საერთაშორისო მრჩევლები გაყიდვების შუამავალ გუნდს აძლიერებენ". რელიზი Yahoo Finance-ზე, NASDAQ.com-ზე, The Street-სა და 21 სხვა მედიაგამოცემაში დაიბეჭდა. უმეტესწილად, შემთხვევითად შერჩეულ რადიო და ტელევიზიების საიტებზე (მაგალითად, KEYC-ზე მინესოტადან და NewsChannel 10-ზე ამარილოდან, ტექსასიდან), რომელთაც საბანკო სისტემასთან არაფერი ჰქონდა საერთო, მით უმეტეს – ბოსტონთან, სადაც State Street საქმიანობს.
ჯეისონ კინტზლერი, Pitchengine-ის უფროსი აღმასრულებელი დირექტორი, რომელიც PR-მენეჯერების აუდიტორიასთან კომუნიკაციის გაუმჯობესებას ცდილობს, მიიჩნევს, რომ უამრავი PR-სააგენტო კლიენტებს უბრალოდ აცურებს, როდესაც ამ გზით ატრებს. თუკი პრეს რელიზს ყველას დაურიგებთ, – ამბობს ჯეისონი, – ექსკლუზიური აღარავისთვის იქნება. შანსი იმისა, რომ რეპორტიორი ამბით დაინტერესდეს, რაც პრესრელიზის ფუნქციაა, მცირდება. ნამდვილი გაშუქება გაურკვეველი გაზომვებითაა ჩანაცვლებული, რომლებიც ხალხს არ ესმის. "ეს, ნაწილობრივ, იმაზე მიანიშნებს, რომ როგორც ინდუსტრია, ზარმაცები ვართ", – ამბობს კინტზლერი. "ბევრი PR-მენეჯერი მხოლოდ გაკვალულ გზაზე დადის. ამბობს: ასე ვაკეთებ, კლიენტიც ბედნიერია. რიცხვების მიხედვით, რელიზი მილიარდობით ადამიანამდე გაიზარდა".
პრესრელიზებს დამცველებიც ჰყავს. ზოგიერთი PR-მენეჯერი აცხადებს, რომ რელიზი სანდო რეპორტიორებს სანდო ინფორმაციას აწვდის. თეორია ასეთია: რეპორტიორები შესაძლოა Procter & Gamble-ის რელიზს ენდონ, რადგან ინფორმაცია დადასტურებული და შეჯერებულია, გუნდის მიერ კარგადაა შესწავლილი. პრესრელიზი ხშირად კონკრეტულ მიზანს ემსახურება – ზოგჯერ საჯარო კომპანიას სამართლებრივად მოეთხოვება ინფორმაციის გავრცელება, ან მნიშვნელოვანი ამბავი ხელის ერთი მოსმით ვრცელდება, ანდა იზრდება შანსი, რომ კომპანიის ოფიციალური განცხადება ვებძიების შედეგებში გამოჩნდება. "პრესრელიზები ჯერ კიდევ გამოსადეგი საკომუნიკაციო მეთოდია, რომელსაც მედია, ანალიტიკოსები და ფინანსური რეპორტიორები უპირატესობას ანიჭებენ", – ამბობს ჟაკლინ ჩენ ვალენსია, მარკეტინგული და საკომუნიკაციო სააგენტო Connectivity Agency-ს პარტნიორი.
"მათ შეუძლიათ სწორად შერჩეული აუდიტორია მოიცვან", – ამბობს ეიკროიდი – Cision-ის უფროსი აღმასრულებელი დირექტორი. მისი თქმით, რელიზების გამავრცელებლები "გამო-SaaS-დნენ", თავიანთი საქმე უკეთ გამიზნულ რეკლამად აქციეს. რელიზის ჰაერზე გავრცელების ნაცვლად, კომპანიები მონაცემებს იყენებენ, რათა თეორიულად, უფრო დიდ აუდიტორიას მისწვდნენ. PR-სააგენტოებსაც შანსი ეძლევათ, რელიზის ეფექტურობას თვალი ადევნონ, გაზომონ არა მხოლოდ აუდიტორიაზე წვდომა, არამედ შემოსავალი, რომელსაც რელიზი მოიტანს.
მაგალითად, ვთქვათ, უფროსი აღმასრულებელი ვარ. ჩემი სარეკლამო ჯგუფი მოდის და მეუბნება, რომ სოციალურ ქსელში ტრილიონი გამოხმაურება აქვთ. ამ ტრილიონი გამოხმაურებიდან მილიარდი დაწკაპუნებაა. მილიარდი დაწკაპუნება საიტზე მილიონ ვიზიტად იქცა, რამაც 100 ათასის ღირებულების გაყიდვა მოიტანა. მეორე მხრივ კი, PR-მენეჯერები ამბობენ, რომ რელიზი Yahoo Finance-ზე და 400 სხვა პლატფორმაზე გაშუქდა. ისინი გაშუქებაზე და ხმის გავრცელებაზე საუბრობენ, მაგრამ არა რეალურ გაყიდვებზე.
ამ მეთოდის მუშაობას შეგვიძლია აორთქლების პროცესი შევადაროთ, თუმცა – უკეთესი მონაცემებითა და შედეგის საზომი ერთეულებით, – გვიმტკიცებს ეიკროიდი. PR-მენეჯერებს შეუძლიათ უკეთ გაზომონ, როგორ ეხმარება მათი პრესრელიზი კომპანიის საერთო ბიზნესსტრატეგიის განხორციელებას.
და სად მივყავართ ამ ყველაფერს? ამის განსაზღვრა მარტივია. თუკი გგონიათ, რომ PR-სააგენტო კარგ შედეგს მოგიტანთ, ბევრი შეკითხვა დასვით. პრესრელიზების გავრცელების რა მოდელს იყენებენ? აქვთ თუ არა სტრატეგია? შესაძლებელია თუ არა სტრატეგიის შემოსავლის ზრდაზე მიბმა? შეუძლიათ თუ არა ჟურნალისტებთან კომუნიკაცია, რომლებიც იმ კონკრეტულ სფეროს აშუქებენ, და სხვა კლიენტებისთვისაც ხომ არ შეუქმნიათ ასეთი ნიუსები? თუ არა, ძიება გააგრძელეთ.
"ჩვენი მიზანი ინფორმაციის კედელზე შეყრა არ არის", – ამბობს ბიერი Jack Taylor PR-იდან. "გვსურს, მოგიყვეთ ამბები სწორად შერჩეულ ადამიანებზე სწორად შერჩეულ ადგილას და დროს. სპამერი სააგენტოები ამას ვერასოდეს გააკეთებენ".
