"17 წელია, PR-ის სპეციალისტი ვარ. სამსახურში არ ამიყვანოთ"
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
რამდენიმე ხნის წინ პოტენციურ კლიენტებს შევხვდი. ბიზნესში რამდენიმე წელია არიან და ამჟამად სწრაფად ზრდა სურთ. ამიტომაც უნდათ, რომ პრესაში მოხვდნენ. "გვინდა დიდი სტატია ცნობილ გამოცემაში", – მომმართეს მათ.
ამ დროს კი მე ის სამი სიმართლე გავუზიარე, რისი მოსმენაც არ სურდათ:
სიმართლე #1: სტატია, დიდი ალბათობით, არ გამოვა.
სიმართლე #2: რომც გამოგივიდეს, ისეთი არ იქნება, როგორიც გსურთ.
სიმართლე #3: მე ჯერ საჭირო არ ვარ – ეს საქმე თავად უნდა გააკეთოთ.
PR-ის მიმართულებით უკვე 17 წელია ვმუშაობ. ჩემი სააგენტო, სახელწოდებით Jack Taylor-ი, ჯანმრთელობისა და ველნესის სფეროში მრავალი ცნობილი ბრენდის წარმომადგენელია. ჩვენი სერვისი საკმაოდ ძვირია და მე ვამაყობ იმით, რასაც ვაკეთებთ. შესაძლოა ჩემი კოლეგები არ დამეთანხმონ, მაგრამ რეალურად ბევრი ანტრეპრენერი ჩვენი მსგავსი პროფესიონალის დაქირავებას ჯერჯერობით არ საჭიროებს.
რატომ? იმიტომ, რომ PR მარტო მედიაში ხილვადობას არ გულისხმობს. PR თქვენი ბრენდის ისტორიას ქმნის და მასზე საუბრობს. სანამ ეს ისტორია თავად არ გაქვთ სრულყოფილად გააზრებული, ამ საქმის სხვებისთვის გადაბარება არ ღირს. საჭიროა, რომ თქვენს ბრენდზე ყველაფერი ჯერ თავად იცოდეთ – როგორი ისტორია აქვს და როგორ გინდათ, რომ ეს ამბავი მედიას მოუყვეთ.
ამის გააზრების შემდეგ, როცა PR-თან დაიწყებთ თანამშრომლობას, ზუსტად გეცოდინებათ, თუ რა გინდათ და შეძლებთ ისიც შეაფასოთ, ფულს ამ სერვისში სწორად ხარჯავთ თუ არა.
რით უნდა დაიწყოთ? ეს არის ის სამი საკითხი, რომელიც უნდა გაითვალისწინოთ:
1. PR-ის სფერო საფუძვლიანად შეცვლილია.
როდესაც ამ სფეროში პირველად შევაბიჯე, საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტის მთავარი ამოცანა მედიის ყურადღების მიპყრობა იყო – რეპორტიორებსა და რედაქტორებთან შეხვედრების მოწყობა, რისი შედეგიც ბეჭდურ პრესასა და ტელევიზიაში კარგად გაშუქება იყო. მაშინ ასეთი მედიააქტივობა გრძელვადიან შედეგებთან იყო დაკავშირებული. ამას შესაძლოა კომპანიის ბედიც შეეცვალა.
დღეს კი გავლენა შეიძლება რამდენიმე დღეში გაქრეს, ან ასეთი აქტივობა ეფექტიანი საერთოდ არ იყოს.
ყველაფერი შეიცვალა. გაზეთებისა და ჟურნალების მკითხველი დღითიდღე მცირდება. მაგალითისათვის, Google-ის საძიებო სისტემის შედეგებში Reddit-ის სტატიებს უფრო პრიორიტეტულად შემოგთავაზებთ, ვიდრე ტრადიციული მედიის სტატიას. მიუხედავად ამისა, მედიაში გამოჩენა მაინც შეიძლება სასარგებლო იყოს, თუმცა სხვა გზით.
მაგალითად: შესაძლოა The New York Times-მა გახსენოთ. ეს გაყიდვებზე ზეგავლენას არ მოახდენს, მაგრამ თქვენი ბრენდის რეპუტაცია გაიზრდება. შემდეგ შესაძლოა თქვენზე სტატია დედებისთვის გათვლილ რიგით ბლოგზე გამოქვეყნდეს, რაც გაყიდვებს გაგიზრდით, მაგრამ ბრენდის რეპუტაციაზე გავლენას არ მოახდენს.
კიდევ ერთი მაგალითი: ათწლეულების წინ ყველას სჯეროდა პრესრელიზების ეფექტიანობის. დღეს ვინც ამას შემოგთავაზებთ, მისგან გაიქეცით. პრესრელიზები იგზავნება ჟურნალისტებთან, რომლებიც ძირითად შემთხვევაში მაშინვე შლიან მათ, ან იგზავნება ინტერნეტის იმ სივრცეებში, სადაც მათ არავინ კითხულობს.
ამ ყველაფრიდან გამომდინარე, პიარის თანამედროვე სპეციალისტი მხოლოდ მედიის ყურადღებაზე არ არის დამოკიდებული. დღეს PR გულისხმობს ბრენდის ჩამოყალიბებას, ამბის თხრობას და თქვენი პროდუქტის სწორ აუდიტორიამდე მიტანას – იქნება ეს ინფლუენსერების მარკეტინგით, პოდკასტებით, სოციალური მედიით, ვირუსულად გავრცელებადი ვიდეოებით თუ სხვადასხვა თანამშრომლობით. საუკეთესო PR სპეციალისტები ყველაფერს ერთად აკეთებენ. ისინი თქვენი მარკეტინგის დეპარტამენტის დანამატს წარმოადგენენ.
და ეს მნიშვნელოვანია…
2. კარგად გაიაზრეთ, როგორ მუშაობს PR.
ეფექტური PR მხოლოდ უპირატესობებზე არ საუბრობს – ის ჰყვება პრობლემაზე, რომელსაც თქვენი პროდუქტი ან სერვისი ჭრის. ხშირად ყველაზე საინტერესო PR ისტორიები ბრენდს თითქმის არ ახსენებს. ამის ნაცვლად აქცენტი ისმება უფრო ვრცელ საკითხებზე ან ტენდენციებზე, რაც თქვენს ბრენდს აქტუალურს და მნიშვნელოვანს ხდის.
დავუშვათ, თქვენ ჯანმრთელობასთან დაკავშირებულ პროდუქტს ყიდით. იმის ნაცვლად, რომ თქვენი პროდუქტის შესახებ მხოლოდ პოზიტიურ სტატიებზე იზრუნოთ, უფრო გრძელვადიანი PR სტრატეგია შესაძლოა სამედიცინო ექსპერტების ჩართვა იყოს. უფრო კონკრეტულად კი, თუ თქვენს ბრენდთან დაკავშირებულ თემებზე სამედიცინო ექსპერტები ისაუბრებენ, ეს საგანმანათლებლო შინაარს ქმნის და, ამავდროულად, თქვენს ბრენდს სფეროს ლიდერადაც წარმოაჩენს.
ალბათ ფიქრობთ – და როგორ აისახება ეს სტატიები პირდაპირ გაყიდვებზე? პასუხი: პირდაპირ არც აისახება და ეს ნორმალურია.
კიდევ ერთი შეცდომა PR-ის შესახებ: დამფუძნებლები ხშირად მიიჩნევენ, რომ PR გაყიდვების მასტიმულირებელია. ისინი საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტთან თანამშრომლობას იწყებენ იმ იმედით, რომ ბრენდისადმი გაზრდილი ყურადღება გაყიდვების მასშტაბურ ზრდას გამოიწვევს. თუმცა PR გრძელვადიანი პროცესია. ეს არის ცნობადობისა და ავტორიტეტის ნაბიჯ-ნაბიჯ შექმნა.
თუ თქვენი მთავარი მიზანი გაყიდვებია, ტრადიციულ მედიაში გაშუქებას ნუ დაეყრდნობით, რადგან, როგორც უკვე აღვნიშნე, შედეგები შეიძლება ძალიან განსხვავებული იყოს.
ამის ნაცვლად მოძებნეთ საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტი, რომელიც კარგად იცნობს გამოცდილ მარკეტინგულ სტრატეგიას. ის ყურადღებას გაამახვილებს თქვენს ბრენდზე ისეთი სტატიების მეშვეობით, როგორიცაა, მაგალითად: "10 საუკეთესო საპარსი კრემი მამაკაცებისთვის" ან სხვა სახის ზოგადი სტატია, რაც თქვენს ბრენდსაც დაუკავშირდება.
3. სანამ PR-ის სპეციალისტს დაიქირავებთ, თავად გააკეთეთ ეს საქმე.
შეიძლება ამ სტატიას კითხულობთ და ფიქრობთ, რომ ეს ძალიან დამაბნეველია. შესაძლოა თქვენ იფიქროთ "ეს ყველაფერი ხომ იმიტომ ხდება, რომ PR-ის სპეციალისტის დაქირავება მჭირდება?!" – სწორედ ეს არის მიზეზი, რის გამოც არ უნდა დაიქირაოთ საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტი. ყოველ შემთხვევაში – ჯერ არა.
შესაძლოა უკვე გაგიგიათ ეს გამონათქვამი: "კრეატიული შედეგი მხოლოდ მაშინ არის კარგი, თუ ბრიფია კარგი". ეს იმას ნიშნავს, რომ სარეკლამო სააგენტო ვერ შექმნის შთამბეჭდავ რეკლამას, თუ კონკრეტული მიმართულებები არ მიეცით იმის შესახებ, რასაც ყიდით.
ბევრი ნიჭიერი PR სპეციალისტია, მაგრამ ისინი თქვენი ბრენდის შესახებ ისე კარგად ვერასოდეს გაიგებენ, როგორც თქვენ იცით. თქვენ ყოველთვის თქვენი ბრენდის მთავარი ექსპერტი იქნებით. ეს იმას ნიშნავს, რომ უნდა სრულყოთ ბრენდის შესახებ ისტორიის მოყოლის ხელოვნება – რაც იმას გულისხმობს, რომ თავად უნდა დაიწყოთ საკუთარი პრეზენტაციების მომზადება. ისწავლეთ კეთების პროცესში!
როგორ? შეხედეთ თქვენს ბრენდს იმ მედიაგამოცემების პერსპექტივიდან, რომლებსაც უმიზნებთ. დაუსვით საკუთარ თავს კითხვა: "ჩემი ისტორიის რა ნაწილს შეუძლია გახდეს მკითხველისათვის ღირებულებული?" და იყავით რეალისტები! პასუხი ვერ იქნება
ის, რომ თქვენ თავად ხართ ძალიან ღირებული და შთამაგონებელი. ყოველი მედიასაშუალების მკითხველებს აქვთ გარკვეული სურვილები - ზოგს სურს, იყოს მეტად ჯანმრთელი, მეტად კარგი სტილის მატარებელი, მეტად ჭკვიანი ან შეეძლოს მეტი გართობა. როგორ შესთავაზებთ თქვენ და თქვენი ბრენდი ამ ადამიანებს სასურველს?
როდესაც ამას გაარკვევთ, ისე ააწყვეთ თქვენი პრეზენტაცია, რომ აუდიტორიამდე სწორედ ეს ისტორია მიიტანოთ.
ეს არის PR-ის არსი. საქმე არ ეხება უშუალოდ იმ ამბავს, რომლის მოყოლაც გსურთ - ყველაზე მნიშვნელოვანია ის ნაწილი, რომელიც თქვენს ბრენდს და მედიასაშუალებების აუდიტორიას ერთმანეთთან აკავშირებს.
არ შეგეშინდეთ: ხშირად იგნორირებას წააწყდებით და უარგყოფენ. მაგრამ იცით რა? PR-ის პროფესიონალებსაც აქვთ ეს გამოცდილება. მთავარ არსი ის არის, რომ როცა ამას საკუთარი რესურსებით შეეცდებით, გაიგებთ, რა არის აუდიტორიისთვის საინტერესო და რა არა. დაიწყებთ იმის დანახვას, რამდენად ღირებულია PR-ის მიმართულებით ეს ძალისხმევა და ამაში დამატებით ფულსაც არ დახარჯავთ.
არ მოეშვათ თქვენი კომპანიისთვის PR საქმიანობას, სანამ არ იგრძნობთ, რომ მაქსიმალური გააკეთეთ.
როგორ დავიქირაოთ PR?
შეარჩიეთ PR-ის სპეციალისტი იმავე სიფრთხილით, რაც იურისტისა თუ ბუღალტრის შემთხვევაში გამოიჩინეთ. კარგად შეისწავლეთ ისინი. მოითხოვეთ, გაეცნოთ მათ მიმდინარე პროექტებს. მიიღეთ რეკომენდაციები მათი კლიენტებისგან და წაიკითხეთ მედიაში მათი საქმიანობის შედეგად გამოქვეყნებული მასალები. უმეტესობა PR სააგენტოს საჯარო პროფილი აქვს, ასე რომ, ეს ინფორმაცია მარტივად უნდა მოიძიოთ.
კვლევის პროცესში გაეცანით მათი კლიენტების შენარჩუნების სტატისტიკას. თუ ისინი კლიენტებს ყოველ ექვს თვეში ერთხელ კარგავენ, ალბათ ამის მიზეზიც არსებობს - და ეს მიზეზი დადებითი არ იქნება. ჩვენს სააგენტოში, როგორც წესი, კლიენტებთან თანამშრომლობას ხუთიდან შვიდ წლამდე ვაგრძელებთ. გრძელვადიანი საქმიანი ურთიერთობები PR სპეციალისტს საშუალებას აძლევს, უფრო ღრმად გაიგოს ბრენდის შესახებ და ეფექტურად გადმოსცეს ისტორია.
თქვენმა PR სააგენტომ უნდა იცოდეს, რომ ეფექტური PR არის მოზაიკური, სადაც სხვადასხვა ელემენტი ერთმანეთს ერწყმის, რათა ერთიანი ბრენდის ისტორია შეიქმნას. ნუ დაეყრდნობით სპეციალისტს, რომელიც სწორხაზოვნად მოქმედებს.
მაგრამ სიმართლე რომ ვთქვათ, სანამ PR-ს დაიქირავებთ, თქვენ უკვე ყველაფერი უნდა იცოდეთ ამ სფეროს შესახებ - რადგან PR-ის საქმის თავადვე გაკეთების შემდეგ მზად იქნებით, რომ საბოლოოდ სწორი თანამშრომელი შეარჩიოთ.
